32. Конкурентные стратегии предприятия: типы, процесс формирования

Стр-ия кон-ции компании вкл.в себя подходы компании к бизнесу и инициативы, кот.она исп-ет для привлечения клиентов, ведения конкур-й борьбы и укрепления своих позиции на рынке. «Цель весьма проста и состо­ит в том, чтобы вести свои дела этично и честно по отношению к кон-там, добиваться конк-ого преимущ-ва на рынке и создавать свою клиентуру: круг лояльных покупателей». Конк-ная стр-ия компании обычно преду­сматр.как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в завис.от ситуации на рынке. Кроме это­го, конк-ная стр-ия предусматр. краткоср.тактич.ходы для мгновенной реакции на ситуацию и долгоср.действия, от кот.завис. будущие конк-ые возмож-ти компании и её позиция на рынке. В качестве осн-х (базовых) стр-ий кон-ции выделяют след.: Стимулом для исп-ия стр-ии снижения с/с продукции явл.значит-я экономия на масштабе произв-ва и привлечение большого числа потребителей, для кот.Ц явл.решающим ф-ом при покупке. Стр-ия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартизованной продукции, что обычно более эф-но и треб.мень­ших удельныйх И, чем изготовл-е небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия перемен­ных И достигается за счет высокой специализации произв-ва. Постоянные же И в расчете на ед.продукции, убывая с ростом объема произв-ва, создают доп.резерв удешевления изделий. Пред-ие, придерживающееся стр-ии снижения с/с, ориентир.на изготовл.недорогих, но кач-х изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достиж.наименьшей с/с в отрасли требует оптималь­ных с точки зрения И размеров произв-в и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, примене­ния ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и др.видами по­стоянных И. Стр-ия дифференциации продукции основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) про­дукции, явл.модификацией стандартного изделия. Такая продукция явл.незаменимой для потреб-й в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление т-а на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его ком.хар-к, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем у стандартных изделий, технич-ми параметрами, кач-вом исполнения, на базе обеспечения более шир.выбора у.при реализации и экс­плуатации изделий, на основе привлекат-ти низких Ц. Осн.идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции. Что позволяет уклониться от ц-ой кон-ции с более мощными пред-ми, и в то же вр.дает возмож­ность конк-ать с ними за специфич-е гр.потребителей. Часто наиболее привлекат-м способом дифференциации продукции явл.исп-ие приемов, менее всего похожих на приемы своих кон-тов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное исп-ие нескольких способов дифференциации может при­вести к попытке сделать «всё для всех», т.е.перейти на путь унификации и, т.о., испортить имидж, кот.создает фирма на рынке. Наиболее типичное направление исп-ия стр-гии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потреб-ми и развитии своих возможностей с целью более полного и каче-го удовлетв-ия специфич-х потребностей потребителей продукции. Т.о., дифференцирующий свою продукцию должен «добавить» к своим т-ам такие особенные комм-ие атрибуты, кот.отличали бы его от всех остальных т-ов. Первостепенной задачей для пред-ия явл.увеличение разницы м/у Ц и издержками. Успешно функционирующая фирма-дифференциатор имеет больше возможностей получить доход от расширения произв-ва, чем от высоких Ц. Если представленные выше стр-ии кон-ции основываются на обслуживании всего рынка, то стр-ия сегментир-я направл.на обеспечение преимуществ над кон-ми в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географ-го, демограф-го, поведенческого или психограф.принципов. Осн.идея: пред-ие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эф-но, чем кон-ты, кот.рассредоточивают свои усилия на всем рынке. В результате создается преимущество над кон-ми/дифферен­циацией т-ов на основе более полного удовлетв-ия нужд целевого рынка/путем достижения меньших И при обслуж-ии выбранного сегмента. Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении с/с и/или дифференциации продукции на всем рынке, пред-ие, основываясь на рын-х тенденциях, достигает данных результатов в целевом сегменте. Имея низкую с/с продукции/предлагая ее большой выбор для конкретного, н-р, географ.обособленно­го сегмента, пред-ие защищает себя от противодействия со стороны пред-ий, исп-их др.стр-ии кон-ии. Практика бизнеса показ., что стр-ию сегментации рынка используют в основном пред-ия, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких пред-ий часто становятся больших И на продвижение т-ов. Стр-ия же ориентации на опр.сегмент(ы) рынка может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие И, кот.несет пред-ие при выпуске дифференцированной продукции для опр.сегмента рынка, м.б.возмещены за счет экономии в продвижении т-ов на рынок и высокой их привлекательности для обслу­живаемых потребителей. Современный мировой опыт кон-ции неопровержимо доказывает, что абс.большинство монопо­лий, образовавшихся в последнее вр., возникло на базе открытий, изобретений и др.новшеств, позволивших со­здать новый до этого не известный рынок с широкими возможностями и перспективами ускоренного роста. Пред-ия, придерживающиеся стр-ии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать с/с производимой продукции, дифференцировать её/разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают уси­лия на поиске принципиально новых, эф-х технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов стимулир-ия сбыта и т.д. Главная цель — опередить кон-тов и единолично занять рыночную нишу, где кон-ция отсутствует/ничтожно мала. По понятным причинам подобная революционизация рынка явл.источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако, в большинстве случаев заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, тех-ой/технолог-ой недоработанности изделий, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведений и др.причин. Большой риск следования данной стр-ии, объясняемый высокой степенью неопределенности её результа­тов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И, тем не менее, заманчивые перспективы быть единоличным лидером на рынке не останавливают многие пред-ия в финансир-ии и мат.поддержке проектов такого рода. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство пред-й не в состоянии заниматься деят-тью, не соотв-й их профилю. В отличие от таких пред-й, фирмы, реализующие стр-ию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на max быстрое удовлетворение возникающих потребностей в разл.областях бизнеса. Осн/принцип поведения: выбор и реализация проектов, наиболее рентаб-х в текущих рын.условиях. Пред-ия, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации произв-ва, изменению его масштабов с целью получения max прибыли в короткий про­межуток вр., несмотря на высокие удельные И, определяемые отсутствием какой-либо специализации свое­го произв-ва. Виды кон-ых стр-ий по Юданову: Виолентная (силовая) стр-ия: стр-ия кон-ой борьбы, ориентир-я на снижение И произв-ва за счет эффекта масштаба. Фундаментальный источник сил - массовое произв-во продукции хорошего качества по низким Ц. За счет этого фирма обеспеч.запас КСП. Девиз виолентов: «Дешево, но прилично» (но не «дорого и пло­хо») автомобили «Тойота», «Шевроле». К ним относится большинство росс.крупных промышленных пред-й. Три осн.разновидности фирм – виолентов за свои гигантские размеры получили название «гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых бегемотов». Эксплерентная (пионерская) стр-ия: стр-ия кон-ой борьбы, ориентир-я на радикальные иннова­ции. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом часто называют «первые ласточки». Их деят-ть связана с созданием новых/с радикальным преобразованием старых т-в/рынков. Сила экспелрентов обу­словл.внедрением принципиальных новшеств, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. В 85 случаях из 100 они терпят крах, но за счет 15 случаев получают огромный эффект и моральный успех. Они являются двигателями НТП. Девиз экспелрентов: «Лучше и дешевле, если получится». Коммутантная (соединяющая) стр-ия: стр-ия кон-ой борьбы, предполаг.max глубокое удовл-ие небольших по объему (локальных) потреб-й рынка. Сила местной неспециализированной фирмы в ее лучшей при­способленности к удовл-ю небольших по объему, а нередко и кратковременных нужд конкретного клиента. Это путь по­вышения ценности не за счет сверхвысокого качества (как у патиента), а за счет индивидуализации, эксклюз-ти т/у. Девиз коммутантов: «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы». Виоленты и патиенты не всегда могут удовлетворять индивидуальные потребности, тогда на сцену вступают коммутанты, готовые испо-ть любую возможность для бизнеса. Они получили название «серые мыши». Повышенная гибкость коммутантов позволяет им удержать свои позиции в кон-ой борьбе. Патиентная (нишевая) стр-ия: стр-ия кон-ой борьбы, закл-ся в выпуске огранич-го кол-ва узко­специализированной продукции высокого качества. За счет своей способности побеждать более мощных кон-ов не силой, а умением, фирмы, придерживающиеся этой стр-ии, получили название «хитрых лис». Свои дорогие и высо­кокач-е т-ы патиенты адресуют тем, кого не устраивает обычная продукция. Девиз патиентов: «Дорого, зато отлично». Они стремяться уклониться от прямой кон-ии с ведущими фирмами. Для отеч-х фирм эта стр-ия м.б.принята в качестве предпринимательской философии. Эта стр-ия призывает не бороться напрямую с веду­щими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильным. Вероятно, в дальнейшем в патиенты превратятся многие наши передовые пред-ия, в т.ч.бывшие оборонные.

33. Конкурентные преимущества преприятия. Конкурентная привлекательность отрасли, рынка

Кон-ое преимущ-во фирмы - превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-л.области деят-ти/в выпуске т-а по сравнению с кон-ими фирмами. Ключевые конкур.преимущ-ва: низкая с/с и Ц, комплексное обслуж.сегмента рынка, работа с нов.т-­ми, эф-й менеджмент — см.вопрос 32. Конкур-е преимущ-ва имеют разл.формы проявл-я, кот.мож.представить в виде классификационной структу­ры. Наиб.важным критерием классификации считается базовое условие, определяющее характер источника кон-го преим-ва. В соотв-и с этим критерием выделяются след.виды конк-ых преимущ-в: 1)Кон-ые условия, осн-е на эк.факторах, в т.ч.определяющиеся: Лучшим общеэк.состояни­ем рынков, на кот.действует пред-е, выражающимся в высокой и среднеотраслевой норме прибыли, небольших сро­ках окупаемости кап.вложений, благопр.динамике Ц, высоком уровне располагаемого дохода на душу населения, от­сутствии неплатежей, высокого уровня инфляционных процессов; Стимулир-й полит.правительства в области объёмов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных платежей в анализируемой т-ой сфере; Объективными факторами, стимулир-ми спрос: большая и растущая ёмкость рынка; низкая эластичность спроса, вследствие невысокой чувствительности потребителей и изменению Ц; слабая цикличность и сезонность спроса; отсутствие т-ов-субсти­тутов; Эффектом масштаба, а также превосходством в уровне с/с вследствие неравенства стартовых условий функц-я на рынке, возника-х из-за разных возможностей доступа к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологиче­ского превосходства, доступности и стоимости заёмного капитала; Эффектом опыта и эк. потенциалом фир­мы; 2)Кон-ые преимущ-ва, осн-е на нормативно-правовых актах, суще-ют в силу законов, постановлений, особых привилегий и др.решений органов власти и гос.управления; 3)Кон-ые преимущ-ва структурного хар-ра, опред-ся: Высоким уровнем интеграции процесса произв-ва и реа­лизации в компании, кот.позволяет реализовать преимущ-ва внугрикорпоративных связей в виде трансфертных внут.Ц, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, произв-ным, инновационным и информ-ным ресурсам, общей сбытовой сети; Возможностями быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, оттесняющей реальных и потенциаль­ных кон-тов; 4)Кон-ые преимущ-ва, вызванные административными мерами, связаны с наличием ограничений деят-ти произв-лей и продавцов, кот.не совсем удаётся преодолеть. К их числу относятся: Ограничения со стороны органов гос.и муницип.управления в выдаче пакетов и лицензий; Квотирование; Усложнённый порядок регистрации пред-й; Препятствия в отведении земельных участков и предоставлении произв-х и служебных помещений; 5)Преимущ-ва, определяемые ур.развития инфраструктуры рынка, возникающие в результате: Разной сте­пени развития необход-х ср-в коммуникаций, что приводит к регионализации т-ых рынков и рынков сырья; Органи­зованности и открытости рынков труда, капитала, инвестиционных т-ов и технологий; Разной степени развития, дис­трибуторской сети, в т.ч.розн-й, опт-й, фьючерской торговли; служб по оказанию консалтинговых, информац-х, лизинго­вых и иного рода деловых у.; Разного уровня развития межфирменной кооперации; 6)Кон-ые преимущ-ва, опред-е хорошей информированностью. Данный вид преимущ-ва базируется на наличие обширного банка данных о продавцах, покупателях, рекламной деят-ти, информации об инфраструктуры рынка; 7)Кон-ые преимущ-ва, осн-е на географ.факторах, связ-е с возможностью эк.преодоления гео­граф.границ рынка, а также выгодным географ.расположением пред-я; 8)Кон-ые преимущ-ва, осно-е на демограф.факторах. Данные преимущ-ва формируются в результате де­мограф.изменений в целом сегменте рынка и их «+»влияния на объём и структуру спроса на предлагаемую продукцию; увеличение числ-ти целевой гр.населения, изменение его половозрастного состава; миграции населе­ния, а также изменения образовательного и проф-го уровня. Для определения кон-ых преимущ-в и разработки кон-ой стр-ии необходимо сначала провести А деят-ти пред-ия и оценить его КСП. Ситуационное проектирование стр-ии кон-ии для пред-ий с различной степенью доминирования на рынке – лидер рынка, претендующий, следующий, специалист; стр-ии лидеров и аутсайдеров; 10, 20, 40 % рынка. Пути и методы обеспечения кон-ых преимущ-в (аналитич. работы (изучение со­стояния и тенденции развития рынка в целом и активности кон-ов в частности), стр-ую и такт-ую деят-ость фирмы). Условия кон-ой привлекательности отрасли, региона: гос.политика, геопо­литическое положение, ресурсный потенциал, развитость инфраструктуры рынка.