37. Маркетинговые аспекты организации торгового бизнеса.

Формат магазина/магазинная формула определяется 3-я страт-ми ведения бизнеса: 1)Страт-я «покупай дешево - продавай дорого»: страт-я специализированных магазинов и универсамов, ориентирована на пред-ия высокого уровня сервиса и достаточно эксклюзивные виды т-ов (высокий сервис, большая глубина ас-та и малая широта, н-р, только платья) 2)Страт-я, являющаяся противоположной предыдущей. Кон-ция низкими Ц за счет небольших объемов. Используется массовыми мерчендайзерами (гипермаркеты, опт.рынки). Большой ас-т (широкий и глубокий), низкая Ц. 3)Ориентируется на добавленное удобство (высокий сервис, малая широта и глубина ас-т). Преимущества таких магазинов в месторасположении, в графике работы, доп.у.(авторынок, радиорынок и др.) Убийцы категорий предлагают глубокий ас-т по одной/нескольким т-рным линиям по низким Ц. Стратегически важным явл.решение о месторасположении предп-я розн.торговли (магазин), как существенный фактор привлекательности покупателей, как устойчивое конк-ое преимущество, как проект, требующий начальных значительных инвестиций. После принятия решения о месторасположении, оно становится неконтролируемым внеш.фактором, под кот.подстраивается м-ая деят-ть магазина. Алгоритм принятия решения о месторасположении магазина: 1)определение наиболее привлекательного региона (Под регионом понимают часть территории страны/город. Существует ряд теорий, кот.помогают оЦить привлекательность региона. Наиболее распространенными из них явл.: закон розничной гравитации/закон Рели. Закон используется для описания размера, формы, общей территории, потенциального месторасположения. Закон гравитации разработан по аналогии теории Ньютона: степень притяжения м/у двумя объектами определяется их размерами и расстоянием м/у ними (расположенные близко д.к др.объекты гораздо притягательнее, чем отдаленные, более крупные объекты лучше притягиваются др.к др.) Метод позволяет определить относ.пропорции, в кот.потреб-и распределяются м/у торговыми областями с учетом сторонних показателей. а, в, с – населенные пункты, причем «в» находится м/у «а» и «с»; Vа, Vс – соответственно выручка, кот.получит пункт «а» и «с»; На, Нс – численность населения пунктов «а» и «с»; Rав, Rсв – соотношение расстояний м/у пунктами «а» и «в» и «с» и «в» соответственно; а = 2 (эмпирический параметр Релли). Согласно данному закону сосредоточение гр.магазинов увеличивает их привлекательность, а величины торговой зоны зависит от расстояния м/у пунктами и их относ.размерами. Насыщенность рынка предложением торговых у.позволяет оЦить насколько возможности существующих предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют спросу. Насыщенность - это отношение м/у использованными возможностями магазинов и потребностью т-ов. Индекс насыщенности рассчитывается как произведение численности населения в регионе (величина сегмента) и ТО на одного чел-а в розн.предп-ях опр.типа в регионе поделенное на ∑ площадей магазинов опр.типа. Кроме вышеуказанных теорий необходимо провести более глубокий А стр-ры спроса и предложения региона. При этом на спрос будет влиять: численность и состав населения, мотивы ПП, плотность населения, мобильность населения, сред.размер и возраст семьи, среднедушевой доход); 2)выбор типа месторасположения (Цтральный деловой район – хаотично спланированная торговая территория в историческом Цтре города на пересечении осн.путей транспорта. «+»: доступность, сосредоточение обеспеченных покупателей, широкий выбор и разнообразие т-ов. «-»: сложность парковки, высокая стоимость аренды, повышенный уровень доступности, неудобная планировка магазина. ТЦ – спланированная единая торговая зона, находящаяся под единым контролем/владением. «+»: наличие якорных арендаторов, кот.будут привлекать осн.массу арендаторов; удобная парковка; удобная планировка; пропорциональное распределение общих расходов. «-»: негибкий рабочий график, высокий уровень арендной платы, ограниченный ас-т; жесткая кон-ция, доминирование крупных магазинов. Отдельно стоящий магазин – не примыкает ни к каким др.розн.пред-ям,/расположенный в спальном районе. «+»: отсутствие кон-тов, низкая аренда, гибкий график работы, удобная парковка. «-»: недоступность и сложность привлечения нов.покупателей, высокие издержки, отсутствие эффекта синергии с др.кон-ми, необходимость строить собственные помещения.); 3)определение наиболее привлекательных торговых зон (Модель Цтрализации розн.торговли – используется следующая иерархия магазинов: крупный – мелкий, от Цтра к окраинам. В рамках теории выдают радиус действия т-ра (max расстояние, кот.потреб-ль готов преодолеть для приобретения т-ра). Радиус необходимой торговой зоны – min торговая область, кот.должна содержать необходимый объем спроса на конкретной территории и обеспечивать магазину эк.жизнеспособность. Теории Дэвида Хапфа – основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны (вероятность совершения покупки уменьшается с удалением от Цтра зоны). Размер торговой зоны рассчитывается как произведение вероятности совершения покупки и численности потреб-ей, проживающих в областях); 4)оЦка и выбор конкретного месторасположения магазина (Существует ряд критериев, влияющих на расположение: интенсивность людских и транспортных потоков (замер покупательских потоков, подсчет числа людей проходящих мимо магазина, определение потенциального объема продаж в 1 вр., доступность магазина и удобство парковки); наличие др.розн.пред-ий (хороший – магазины, ас-т кот.дополняет/совместим с Вашим ас-ом) Для определения плохих и хороших соседей используется: 1)Принцип совместимости – выручка сочетаемых магазинов, расположенных рядом, увеличивается прямо пропорционально взаимообмену покупателями м/у ними; 2)Принцип min дифференциации (теория Хотте Линга) – по ней предполагается, что предприниматель увеличит свои доходы если переместит свой магазин ближе к конк-у, расширив тем самым свою торговую зону. Однако после смены месторасположения торговая зона конк-ей фирмы уменьшится и магазин также сменит месторасположение – будет достигнуто равновесие. После определения хороших и плохих соседей используется третий критерий: Составление списка факторов привлекательности: факторы, связанные с покупателями (количество, доход, структура расходов и т.д.); доступность (людские потоки, тип местности, парковка и т.д.); кон-ция (индекс насышенности, интенсивность кон-ции); затраты (строительство, аренда, з/п, налоги). Разработав эти критерии пред-ие оЦивает их по 10-тибальной шкале и принимает решение о месте и форме магазина). В отношении распред-я в торговом зале выделяют два аспекта (вертикальное и горизонтальное). Горизонтальное – маршрутизирование потока пок-ей в торг.зале. Принципы: п/п актуальной дорожки (согласно движению большинства людей справа налево, вход – справа, выход – налево. Лучшие т-ы – с правой стороны. Вдоль дорожки располагают рекламные новинки и т-ы с истекающим сроком годности); использование движущей категории т-ов для привлечения пок-ей; недорогое – вперед (т-ы с низкими Ц для создания благоприятного впечатления размещают вначале зала); п/п чересполосицы (т-ы с низкими Ц и приносящие прибыль чередуются); п/п планировки по периметру (используется в маленьких торг.предприятиях, где торговое оборудование расположено вдоль стен); п/п линейно-штабной (в крупных магазинах предполагает совмещение параллельных рядов стендов с прилавками по периметру); п/п свободной планировки (для магазинов где стиль первостепенен). Вертикальное распределение – размещение т-в на полках: правила выкладки: (обзор, доступность, заполненность полок, соответствующий вид т-а переднего ряда, наличие ТЗ); правило рабочей полки (уровень глаз с правой стороны по ходу движения); распределение по видимым блокам (по марке, размеру, упаковке); высота полок должна соответствовать размерам т-ов (принцип двух пальцев – если м/у верхним краем т-а и следующей полкой помещается 2 пальца то полки используются не эффективно); ближе к покупателю должен располагаться т-р у кот.близок к концу срок годности; кол-во одинаковых т-в на полке должно равняться 5 + - 2; тяжело габаритные т-ы – на нижние полки, легкие, мелкие и дорогие – на верхние; при скудном ТЗ – использовать зеркала; принцип домашнего шкафа; для дорогих непрод.т-в эффективен метод продажи ч/з корзину; размещение коллекций по цветовой гамме; размещение вещей по длине. Сред-ва поддержки мерчендайзинга: воблер – плакатик с инф-ей подвижно крепящийся к прилавку; лайт бокс – объемное изображение светящиеся изнутри и подвешенное к потолку над местом выкладки; постер – плакат с рекламной инф-ей; стикер – напольная/настенная наклейка с инф-ей; семплинг – технология продвижения, основанная на бесплатной возможности ознакомления с т-ом; штендер – визуальное ср-во продвижения в около магазинной зоне; айс – стоппер – модель т-а призванная привлечь внимание потенциального покупателя и стимулировать продажи.