40. Сбытовая политика торгового предприятия.

Под сбытовой политикой организации (пред-ия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стр-ий м-га (стр-ии охвата рынка, позиц-я т-ра и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ас-та выпускаемой продукции и ЦО, по ФОССТИС (реклама, обслуживание покупателей, ком.кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) т-ов, т-движению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, м/т и прочим аспектам сбыта. Сбытовая политика зависит от внут.и внеш.условий функционирования пред-ия, и для ее разработки необходим их детальный А, а также возможностей организации. Рынок предоставляет кон-му производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деят-ть опр.ограничения. Производ-ль, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации т-ов. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного А потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных птреб-ям продукции организации. Потребности и запросы покуп-ей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ас-та и повышение разнообразия предлагаемых покупателям у-г (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). При этом учитывается множество факторов, осн.из кот.явл.: особенности конечных потреб-ей – их кол-во, концентрация, величина сред.разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке т-ов и т.д.; возможности самой фирмы – ее фин.положение, КСП, осн.направления рын.стр-ии, масштабы произ-ва; хар-ки т-ра – вид, средняя Ц, сезонность произ-ва и спроса, требования к тех.обслуживанию, сроки произ-ва и т.д.; степень кон-ции и сбытовая политика кон-тов – их число, концентрация, сбытовая стр-ия и тактика, взаимоотношения в сис-ме сбыта; хар-ка и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распред-я покуп-ей и т.д.; сравнительная стоимость различных сбытовых сис-м; степень и качество выполнения своих функций др.подразделениями предприятия. Разработка и реализация сбытовой политики предполагает решение след.вопросов: выбор каналов сбыта; выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними; обоснование оптимального метода сбыта; организация сбыта. На организацию и управление сбытом оказывают влияние ряд факторов. К ним относят: формирование (планирование) ас-та. Это явл.составной частью плана сбыта; планирование ТЗ; организация работы с птреб-ями. Порядок операций для сбытовой политики:

Этап 1	Этап 2	Этап 3	Этап 4
Определение ключевых факторов эк.ситуации	Подбор исходной информации	А	План сбыта
Внут.: Структура организации; Неформальные поли.и соц.связи; взаимосвязи с : др.функц-ми подразделениями компании, др.элементами процесса м-га и т.п. Внеш.:эк.; международные; полит.; соц.; технич.; юр.; кон-ция ; спрос и т.п.	Внут.инф-ция: результаты деят-ти компании; план, задачи и направления деят-ти компании; ресурсы компании; план, задачи и направления м-га; производ-ые и снабженческие возможности, технич.уровень и т.п. Внеш.инф-ция: эк.; соц.; деловая; рыночная и т.п.	А текущего положения: А плана; А результатов деят-ти компании; А издержек; А степени риска	Специфические задачи отдела сбыта: выработка концепции плана Стратегия достижения целей. Орг.меры для осуществления стр-ии. Подробная тактика действий. Методы проверки плана сбыта.

Процесс реализации т-ров требует постоянного наличия на пред-ии ТЗ. Формирование опр.размера ТЗ позволяет пред-ю обеспечивать устойчивость ас-та т-ов, осуществлять опр.ценовую политику, повышать ур.удовлетворения покуп-ей, а следователь эффективно осуществлять сбытовую политику. Все это требует поддержания оптимального ур.и достаточной широты ас-ых ТЗ на пред-ии. ТЗ представляют собой массу т-ов находящихся в сфере обращения с момента их произ-ва до момента их реализации. ТЗ определяются как разница м/у поступлением и выбытием т-ов за опр.период вр. По своему назначению ТЗ, формируемые на пред-ии, подразделяются на 3 гр.: Запасы текущего хранения (создаются для обеспечения бесперебойной продажи т-ов в текущем периоде); Запасы сезонного хранения и досрочного завоза (создаются на опр.пред-ях, исходя из особенностей ас-та реализуемых т-ов. Они формируются по тем гр.т-ов, кот.имеют значительный разрыв во времени м/у произ-ом и потреблением); Запасы целевого назначения (формируются для опр.целей не связанных с текущей реализацией). Создаваемые на пред-ии ТЗ оцениваются рядом показателей: Время т-рного обращения представляет собой продолжительность пребывания т-а в сфере обращения (т-оборачиваемость в днях): Ов = ТЗ/Родн, где: Ов – вр.т-рного обращения (дни); ТЗ – средний ТЗ, руб; Родн – однодневный ТО, руб. Скорость т-рного обращения показывает, за сколько оборотов обернется сред.ТЗ: Ор = Р/ТЗ, где: Ор – скорость т-рного обращения (обороты); Р – ТО, руб. Уровень ТЗ свидетельствует об обеспеченности пред-я т-ми: Утз = (ТЗ/Р) *100, где: Утз – уровень ТЗ, %; ТЗ – средний размер ТЗ, руб; Р – ТО, руб. Объем сбыта продукции на пред-ии характеризуется рядом показателей, к ним относятся показатели А ТО. Объем сбыта измеряется стоимостными и нат.показателями, показателями прироста. Качественной хар-кой объема сбыта явл.ас-ный состав проданных т-ов по гр./отдельным наименованиям. Доля той/иной гр.т-ов, в общем объеме сбыта, характеризуется показателем уд.вес: Yвi = (Pi/P)*100, где: YВi – уд.вес отдельной т-рной гр; Pi – сбыт по отдельной т-рной гр, руб; P - общий объем сбыта, руб. При А динамики объема сбыта используют показатели: Тр, Тпр: Тр = (Р1/Р0)*100, где: Тр, %; Р1 - сбыт текущего периода, руб; Р0 - сбыт прошлого периода, руб. Тпр = Тр - 100, где: Тпр, %. Для оценки равномерности выполнения плана по сбыту и его динамики по отдельным т-рным гр./периодам рассчитывается коэф-т ритмичности и равномерности. Коэф-т равномерности рассчитывается по след.формулам: Кр = 100 - V , где: Кр – коэф-т равномерности; V – коэф-т вариации. V =  * 100 / Х, где:  - среднее квадратическое отклонение; =  ( X - X )/n, где: n - число составляющих (т-рных гр, месяцев и т.п.); X - % выполнения плана (темп роста) сбыта по общему объему; X - % выполнения плана (темп роста) сбыта по отдельным т-рным гр./составляющим. Ритмичность выполнения плана/распред-я объема сбыта по отдельным месяцам года чаще представляется графически и характеризуется индексами сезонности: Jc = Pi / P , где: Pi - выполнение плана сбыта за отдельный период, руб; P - выполнение плана сбыта в целом, руб. Исторически организация сбыта осуществлялась по 3-м направлениям (подходам): производственный; сбытовой; м-ый. 1)Пред-ие ориентировано на развитие произ-ва, проблемы сбыта отходят на 2-ой план. Причина исповедования: к организации сбыта явл.слабое произ-во. В этих условиях пред-е работает на рынке продавцов, где низкое предложение и большой спрос. При функционировании этого рынка успех ком.деят-ти зависит от произ-ва, от наличия т-ов. Поэтому главным явл.произ-во, а не сбыт. Деят-ть пред-я заключается в разработке т-а, закупке сырья и произ-ве т-ов. В этих условиях покупается все, что производится. Задачи: произ-во т-ра; min-ие издержек; max-ние прибыли; увеличение объема продаж. 2)С ростом развития произ-ва, увеличивается масса производимых т-ов, происходит расширение т-ов на рынке. В этих условиях продавец ориентирован не только на т-ы, но и возникает проблема сбыта. На смену ориентации на произ-во приходит ориентация на сбыт. Здесь появляется необходимость рекламы, кот.решает задачу порождения спроса там, где его нет. Задачи: производство т-ра; min-ие издержек; max-ие прибыли; увеличение объема продаж; создание спроса. Разновидности сбытовой концепции: 1)усовершенствованный т-р (пред-ие ориентировано на высококачественную продукцию). Задачи: высокий уровень качества продукции; min-ие издержек; max-ие прибыли; увеличение объема продаж; убеждение покупателя в преимуществах данного т-а, преимуществах данного продавца. 2)интенсификация ком.усилий (ориентация на стимулирование продаж). В большей мере этот подход применяется при пассивном/падающем спросе. Задачи: те же самые + стимулировыние сбыта. 3)Когда предприятие работает на рынке покупателя, т.е.когда предложение превышает спрос, оно использует м-ый подход к организации сбыта. Это залог успешной работы пред-ия. Ведь сбыт, успешен тогда, когда т-ы удовлетворяют потребности покупателей. В этих условиях пред-ие выполняет след.ф-ии: выявление потребностей; разработка т-ра под потребности; реализация т-ра. Осн.признаки: фирма принимает решение о произ-ве и сбыте продукции на основе спроса; осн.акцент в работе пред-я делается на потребностях; фирма решает проблемы сбыта ч/з удовлетворение потребностей; фирма действует из соображения прибыли будущих рынков и будущих т-ов; ком.деят-ть строится на основе долгосрочного планирования; фирма стремится к удовлетворению нужд потреб-ей. Задачи: изучение потребностей покупателя; разработка т-а под потребности; max-е удовлетворение потребностей; увеличение объема продаж; max-я прибыль; min-ые издержки; стимулирование продаж; использование прогрессивных методов сбыта. Разновидности: соц.-этическая концепция (подход) пред-е учитывает общественные потребности. Причинами появления этого подхода явл.: этого ожидает от фирмы само об-во; фирма помогает решать общественные проблемы; об-во заинтересовано в прибыльной работе пред-я (налоги в гос.бюджет); этот подход помогает фирме демонстрировать свою заинтересованность в жизни об-ва; использование этого подхода уменьшает противодействие кон-тов (если пред-е высокие соц.-этические нормы своей деят-ти, то зачастую это вынуждены делать кон-ты); снижается вероятность вмешательства в дела фирмы правительственных органов. Задачи удовлетворения общественных потребностей так же решаются. В конечном итоге каждое пред-е само решает, какой подход выбрать. Однако наиболее эффективным, в сегодняшних условиях развития рынка, явл.м-ый подход.