Методы исследования мотивации

I. Методы ассоциации

Словарная ассоциация

Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.

Ассоциация последовательности слов

Потребители дают серии слов, приходящие на ум, после слушания каждого слова по списку.

Анализ и использование

Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота ответа свидетельствует от устойчивой реакции. Колебания - задержка ответа более 3 секунд - означают эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что кажется ему неприемлемым.

Блокирование - неспособность дать ответ после разумного длительного периода времени. Это значит — стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель блокирования обычно принимается в расчет вместе с показателем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией. Эти методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки.

II. Методы завершения

Завершение предложения

Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для текста роликовых коньков может начинаться, например, так:

*Большинство людей считают, что роликовые коньки________________

*Люди, катающиеся на роликовых коньках_____________

*Катание на роликовых коньках делает человека_____________

*Катание на коньках хорошо тем, что___________

Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не "вычислил" цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственные отношения

Завершении истории

Потребители заканчивают незаконченную историю.

Анализ и использования

Ответы анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ - изучение реакций на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнений. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов.

III.Методы интерпретации

Метод карикатур

Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются гуманным образом, чтобы не давать зацепок индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.

Метод третьего лица

Потребители рассказывают- почему «средняя женщина», «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок»- респондент описывает человека, который пошёл бы в магазин с этим списком. Метод «потерянная сумка»- респондент описывает человека-хозяина сумки с определённым набором продуктов.

Реакция на картинку, или тест тематической апперцепции

Потребители рассказывают историю о людях, изображённых на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента.

Психографика

Потребитель выражает своё восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка. Например, покупателя набора пирожков, жевательной резинки.

Анализ и использование

Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.

Метод фокус-групп

Фокус-группы

Малая группа (8-10 чел.) - представители целевого рынка под руководством лидера (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.

Анализ и использование

Результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом использования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная компания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно.