76. Процесс управления маркетингом и его информационное обеспечение.

Принятие решений в УМ осуществляется: 1)уяснение проблемы; 2)постановка задачи; 3)механизм принятия решений руководством компании по задачам УМ. Для УМ на пред-ии используют: 1)модель технологии процесса УМ на пред-ии. Упр-щий орган (рук-ство пред-ия с аппаратом службы м-га) формулирует задачу «Выявить рыночные возможности пред-ия». Используя различные методы м-га мож.найти возможности пред-ия, обращая внимание на нов.привлекательные ниши деят-ти. Каждую возможность нуж.оценить на соответствие целям и наличным ресурсам пред-ия (людским, мат., фин.). т.е. необходимы МИ, цель кот.состоит в оценке текущего и будущего спроса, а также в подборе наиболее подход.целевых рынков. Упр-щий орган формирует 2-ю задачу «Отобрать целевые рынки». По выбранным из рын.возможностей оценивается степень отношений пред-ия со своими поставщиками, м-ми посредниками; осуществляются действия, направленные на выявление гр.потреб-ей и нужд, кот.пред-ие мож.удовлетворить наилучшим образом, т.е.речь идет о начальном этапе сегментации рынка. При этом исходят из того, что: а)Сегмент состоит из потреб-ей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов м-га. б)Пред-ие мож.остановиться на обслуживании одного/нескольких сегментов. в)Применительно к кажд.сегменту необходимо решить какую именно позицию в нем занять. г)Необходимо изучить позиц-ие на целевом рынке марочных т-ов кон-тов, оценить объем спроса на возможные сочетания св-в т-а, решить что именно создавать (марку рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды/марку аналогичную одной из существующих)Упр-щий орган формулирует задачу «Разработать комплекс м-га». Осуществляется непоср-ваенно разработка т-ов, установление на них Ц, разрабатываются методы распределения т-ов и разрабатываются мероприятия по продвижению т-ов. На данном этапе пред-ие, управляя комплексом «4», в различных комбинациях и связях стремиться вызвать желаемую ответную реакцию со стороны своих целевых рынков. Упр-щий орган формулирует 4-ю задачу «Реализовать м-ые мероприятия». При этом д.б.выполнены действия, связанные с разработкой стратегич. решений, оперативных и контрольных. Для поддержания выполнения данной работы необходимо создать 4-ре вспом.сис-мы: сис-ма МИ и инф-ции; сис-ма план-ия м-га; сис-ма организации службы м-га; сис-ма м-го контроля. Особенностью м-ого упр-ия на фирме в современных условиях явл.замкнутый, циклический, воспроизводственный характер этого процесса. 2)Схема циклического кольцевого упр-ия пред-ием на принципах м-га. Ситуационный А: Положение (в каком состоянии находится пред-ие); Прогноз (что ожидает пред-ие при существующем положении дел); Влияние внеш.среды (какое давление она оказывает). М-ый синтез: Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию); Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе); Принятие решений (какой д.б.иерархия задач, решение кот.необходимо для достижения глав.конечной цели). Стратегич.план-ие: Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь целей); Выбор стр-гии (какие стр-гии нужны и почему); Решение о разработке стр-гии. Тактич.план-ие: Определение тактики (какие действия нуж.предпринять и почему); Разработка оперативного плана. М-ый контроль: Сбор данных (каковы результаты деят-и); Оценка данных (на сколько близко продвинулись глав.конеч.цели); Решение о проведении очередного цикла кольцевого упр-ия пред-ием на принципах м-га. Ситуационный А явл.заключительным этапом предшествующего цикла упр-ия и одновременно начальным этапом след.нов.цикла упр-ия. Поэтому его роль очень важна для всей м-ой деят-и пред-ия. Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей инф-ции. Информа-ная обеспеченность сис-мы – одна из важнейших обеспечивающих ф-ий, качество кот.явл.определяющим фактором обоснованности принимаемых решений и эффективности функционирования сис-мы. МИС представляет собой важнейшую составную часть информац-ой сис-мы упр-ия пред-ием – это совокупность орг.правил относ.носителей и потреб-ей инф-ции, потоков инф-ции м/у ними, их прав на инф-ию и методов необходимых для обработки инф-ции, т.е.это д.б.сис-ма, позволяющая интегрировать инф-цию из разных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме доступной для принятия ими решения. Задачи МИС: Быстро и рационально обрабатывать инф-ю, фильтровать и уплотнять ее, правильно направлять в нуж.объеме, в нуж.пункт, в нуж.вр.; Четко определять источники инф-ции и права пользователей на кажд.уровне. Компоненты МИС: 1)БД (совокупность структурированной инф-ции о пред-ие и среде). Подсис-мы: Сис-ма внут.отчетности; Сис-ма слежения за внеш.средой; Сис-ма спец.МИ. Требования: бесповторность данных; иногда их мож.записывать несколько раз; мобильность структуры; независимость применения программ обработки от формата данных; возможность использования различными пользователями; простота использования. 2)Банк методов (собрание мат., стат. методов и методов исследования операций). 3)Банк моделей (объединение колич-ых моделей м-га, предназначенных для поддержки принятия решений). 4)Коммуникационная сис-ма (техника и программы, облегчающие контакт с элементами сис-мы). Подсистемы: документационная, плановая, контрольная. Построение МИС: Рекомендуется привлекать буд.пользователей (специалистов ЭВМ, представителей службы м-га, экспертов). Используется принцип: сначала охватывается вся инф-ия м-га, а затем из нее аккумулируется инф-ия для руководителей соответствующей иерархии.

77. План-ие маркетинга на предприятии.

План-ие – это осознанная деят-сть руководства пред-ия, связанного с упр-ем пред-ием на основе созданного плана, т.е.это процесс разработки и принятия целевых установок колич-ых, кач-ых и определение путей наиболее эффективного его достижения. Необходимость составления плана определяется след.причинами: Позволяют предвидеть будущее; У плана координирующая цель; Оптимизация эк.последствий. Подходы в план-ии: План-ие по принципу сверху в низ; Снизу вверх; Цели в низ планы вверх. Принципы план-ия: Ранжирование задач; Соответствие уровня компетентности в план-ии уровню руководства; Обеспечение гибкости и адаптивности план-ия к изменениям внеш.и внут.среды пред-ия; Многовариантность; План-ие на основе системного комплексного подхода; Разрабатывать планы должен тот, кто будет их претворять в жизнь. Виды план-ия: 1)По способности пред-ия отреагировать на рын.ситуацию (с привязкой к временным периодам): мгновенный; длительный период (долгосрочное план-ие). 2)По назначению: стратегическое;оперативное. План-ие м-га явл.составной и определяющей частью общего плана пред-ия. План м-га направлен на выполнение общего плана пред-ия. Последовательность разработки планов: 1)Определение миссии и целей м-ой деят-и пред-ия. 2)Определение стратеги и выбор наиболее оптимальной. 3)Разработка плана м-га, направленного на достижение стратегич.целей (оперативное план-ие, в кот.необходимо ответить на такие вопросы как: кто, что, где, когда, как, и за счет каких ресурсов будет выполнять). 4)Составление бюджета. Стратегич.план-ие - управленческий процесс, обеспечивающий соответствие м/у целями, задачами и потенциальными возможностями фирмы. Стратегич.(долгосрочный) план – описывает главн.факторы и силы, кот.на протяжении нескольких лет, как ожидается будут воздействовать на организацию. Содержит долгосрочные цели и главн.направления действий с указанием необходимых ресурсов. Цели м-га вытекают из корпоративных целей пред-ия. Их подразделяют на 2-гр: Эк. (объем и стр-ра продажи т-ов; размер занимаем доли рынка); Коммуникационные (цели по позиц-ю). Эти 2 гр.целей направлены главным образом на достижение фин.целей. При выборе м-вых стратегий – способ достижения целей – используют различные методы: полевые испытания; ма. А; имитационное моделирование. При разработке м-ой стр-гии учитывается конкретная рын.ситуация для выбора правильной стр-гии необходимы соответствующие факторы: Рост пред-ия.; Стабильность рынка; Интенсивность кон-ции; Потенциал кон-тов. Практика формирования использования м-ой стр-гии позволяет сделать следующие выводы: 1)Необходимо однозначное решение в пользу определения рын.сегмента и учет интересов конкретных целевых гр.; 2)Целесообразно проведение стр-гии конкретного продукта в направлении избрания целевых гр.; 3)Эффективно предложение комплексного решения проблем для осн.контингента клиентов; 4)Характерно поддержание тесных, постоянных связей с покупателями; 5)Нужна концентрация на осн.сферах деят-ти и предоставление потреб-ям самого широкого ас-та у. В рамках УМ выделяют след.виды стр-гий: 1)Корпоративный уровень упр-ия (базовые, конк-ые стр-гии); 2)Функц-ый уровень упр-ия (стр-гии позиц-я, сегментации); 3)Инструментальный уровень упр-ия (товарные, Ц-ые, распределительные, коммукационые стр-гии). После составления стр-гии пред-ия организуется оперативное упр-ие ее выполнения. Для этого составляется программа м-га. Т.е.планы конкретных м-ых усилий пред-ия на целевом рынке. Включая планы исследования рынка развития ас-та, планы продаж, коммуникации. При оперативном план-ии м-га возникают след.вопросы: 1)Как необходимо распределять планируемые мероприятия и ср-ва на отдельные интервалы внутри планового периода; 2)Когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта. План-ие м-га – описывает текущую м-ую ситуацию, цели м-ой деят-и, м-ые стр-гии на текущий год. В состав плана м-га входят: 1)программа м-га – детальная программа, в кот.показано, что д.б.сделано, кто и когда будет делать, сколько будет стоить и какие действия д.б.скоординированы; 2)бюджет – отражает проектируемые величины доходов, затрат, прибыли; 3)контрольные мероприятия. Типы плана м-га: отдельный, для каждого продукта фирмы; единый, охватывает все главные продукты фирмы; смешанный, содержит как элементы м-га, так и др.направлений производственно-хоз.деят-и. При определении план-ия необходимо определить затраты на м-нг. Сущность определения затрат на м-нг: М-ые затраты – не накладные расходы пред-ия, а затраты обеспечивающие реализацию т-ов; Имеют инвестиционный характер; Фин.план-ие расходов осуществляется на основе бюджетов, кот.определяют объем необходимых ресурсов и смет, кот.формируют направления расходов. Для определения общей величины расходов на м-нг используют 2-а подхода: 1)«Сверху - вниз» (исчисление общей ∑ расходов, а затем ее распределение на отдельные м-ые мероприятия); 2)«Снизу - вверх» (исчисление расходов на отдельные мероприятия, а затем их ∑). При реализации подходов используют следующие методы: 1)Финансирование от возможностей («-»: аб.произвольность; субъективность выделения ∑; их непредсказуемость; невозможность план-ия долгосрочных м-ых программ. «+»: отсутствие конфликтов по вопросам финансирования). 2)Прейскурантный (план-ие м-го бюджета на основе данных о предлагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли. Бюджет м-га представляет собой в этом случае разницу м/у валовой прибылью и целевой прибылью). 3)Метод фиксированных % (отчисление опр.доли от прошлогоднего/ожидаемого объема продаж/прибыли). 4)Метод соответствия кон-ту (подбирают подходящего кон-та и приблизительно определяют размеры м-ого бюджета и приблизительную ∑ отправляют на собственный бюджет м-га). 5)Метод max расходов. 6)Метод «цель-задание» (любое м-ое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое м-ое действие рассчитываются и соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели).