58. Этапы разработки и реализации товарной политики предприятия.

Каждый из этапов формирования товарной политики предприятия (ТПП) представляет отдельную подсистему. Этапы: 1. аналитическая работа, включающая оценку потребностей в товаре предприятия, анализ конкурентного положения и экономический анализ работы предприятия, т.е. оценку потенциальной реализации товарной стратегии. 2. выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия. 3. формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента. 4. оптимизация товарной политики предприятия. Подробно:

1. Цель исследований потребности в товаре – разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Результатом должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Необходимо выявить основных конкурентов, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов.

Особую роль играет определение достигнутого экономического уровня предприятия по выпуску товаров (услуг) и анализ перспективности товарного ассортимента. Этап экономического анализа работы предприятия позволяет дать оценку внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на данном рынке товаров, а также определить выгодность производства того или иного вида товаров. По результатам исследований на данном этапе выводится количественная оценка производимых предприятием продуктов, на основе которой разработчики товарной политики принимают решения о дальнейшем производстве товаров (услуг), снятии его с производства, разработке конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт.

2. Выбор СЗХ. СХЗ – это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет (или хочет получить) выход. Определить наиболее рациональное направление развития товарной номенклатуры предприятия позволяет анализ потенциальных характеристик СЗХ. Для его проведения необходимо определить соответствующие СЗХ, исследовать их вне связи со структурой предприятия и его текущей продукцией. Результатом такого анализа будет оценка перспектив, открывающихся любому конкуренту. Следует разработать соответствующую номенклатуру изделий и распределить ответственности между структурными подразделениями предприятия за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и стратегий продвижения продукции.

3. Формирование модели товара будет направлено на обеспечение общественно необходимых потребительских свойств и минимальных затрат на их воплощение на всех этапах жизненного цикла товара (услуги). Основная цель данного этапа – в отношении каждого товара (услуги) выработать стратегию, позволяющую повысить эффективность производства товара (услуги), что в конечном итоге скажется на: увеличении прибыли предприятия; снижении себестоимости товара (услуги); повышения качества и конкурентоспособности товара (услуги) до требований потребителей или уровня товаров – аналогов.

Формированию ассортимента предшествует разработка организацией ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, предложения услуг, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием трудовых, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы оказывать услуги с низкими издержками.

4. Реализация этапа оптимизация товарного ассортимента подразумевает работу с ассортиментом, которая делает его (ассортимент) более адекватным текущим целям и задачам предприятия. Для каждой из ассортиментной групп товаров разрабатывается собственная стратегия достижения поставленной цели. В целом формы работы внутри группы можно свести к следующему: создавать новые товары; модифицировать существующие; ликвидировать их.

Для организации управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента принадлежит руководителю отдела маркетинга предприятия, который решает вопрос о том, когда более целесообразно производство нового товара, а не дополнительные возрастающие расходы по рекламе и продаже устаревшего товара.