4.11. Прогнозирование покупательских предпочтений

1. Теория потребителей как основа прогнозирования покупательских предпочтений.

2. Аспекты исследований покупательских предпочтений и поведения потребителей.

3. Система управления потребительских предпочтений.

4. Общая характеристика методов прогнозирования.

5. Основные качественные методы прогнозирования.

6. Основные количественные методы прогнозирования.

5. Содержание вопросов к государственному междисциплинарному экзамену

1. Сущность маркетинга и сферы маркетинговой деятельности.

В основе м-га лежит теория человеческих нужд и потребностей. М-г имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. М-г - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей поср-вом обмена. Это определение опирается на понятия: нужда (чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо), потребность (нужда, принявшая специфич. форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида), спрос (желание и возможность потребителя купить т-р/у-у в определенное вр. и в опред. месте), т-р (все, что может удовлетворить потребность/нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования/потребления), обмен (акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен), рынок (совокупность существующих и потенциальных покупателей т-а). М-ый подход к управлению фирмой заключается в решении след. вопросов: Для кого и что производить? Какими потреб-ми св-ми должна обладать продукция? Сколько производить? Когда продукция нужна на рынке? Ф-ии м-га представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ас-та, формированием каналов т-движения на рынок, проведением рекламы и стимулир. продажи, а также с управлением и контролем. Их можно разделить на след.группы: 1)Аналитические (изучение рынка, потребителей, т-ой стр-ры, конкурентов). 2)Производственные (организация произ-ва и м/т снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и к-способности производимых т-в). 3)Распределительно-сбытовые (организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение т-ой и ценовой политики, реклама). 4)Управленческие (план-ие на тактич-ом и стр-ом уровнях, инф-ое обеспечение м-га, контроль). Каждая из этих ф-ий сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы м-га:1)ориентации конечных результатов деятельности на требования потребителей (надо знать рынок и всесторонне изучать его). 2)адаптации деятельности к изменяющимся условиям внешней среды. 3)целевой направленности и комплексности. М-г относится ко всей деят-ти пред-ия, начиная с разработки т-в и ус-г и кончая их реализ-ии потребителям, в основу кот. положено выявление и удовлетворение спроса потребителей. Сферы м-ой деят-ти: м-г товаров, м-г услуг, межд. м-г. М-г некоммерческих видов деят-ти: м-г организаций, м-г отдельных лиц, м-г мест и м-г идей.

2. Концепции маркетинга. Эволюция развития маркетинга.

Существует пять осн.подходов к формированию концепции управления м-ом: 1)концепция совершенствования произ-ва (потребители будут благожелательны к т-м, кот.широко распространены и доступны по цене, => нужно совершенствовать произ-во и повышать эффективность распределения т-в), 2)концепция совершенствования т-а (когда возможности совершенствования произ-ва исчерпаны, предполагает, что пред-ие должно предлагать т-ы наилучшего качества, лучших эксплуатационных хар-ик и св-в для достижения благосклонности потребителей), 3) концепция интенсификации коммерческих усилий (используется в ситуациях, когда потребители не будут покупать т-ы производителя в достаточных (по мнению производителя) количествах. Данная проблема решается продавцами приемами “жестких” продаж: психологической обработки клиентов, не исключая и обмана. Главное - продать т-р), 4)концепция м-га (суть - определить нужды и потребности целевых рынков (аудиторий) и удовлетворить их более эффективными, чем у кон-ов способами), 5)концепция социально этического м-га (установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков более эффективными и продуктивными, чем у кон-ов методами, одновременное обеспечение сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом). Выделяют четыре периода формирования представлений о м-ге: 1)1860-1930-е. Стремление к улучшению качества то-в без серьезного учета потребностей покупателей. Цель - насыщение рынка т-ми. 2)1930-1950-е. Сбытовая ориентация: обеспечение max продаж с помощью рекламы и др.методов воздействия на покупателя с целью совершения покупки. 3)1950-1960-е. Рыночная ориентация: выделение из общей массы тех т-ов, кот.пользуются повышенным спросом у потребителей (их дальнейшее совершенствование, модификация). 4)1960 г. по наст.вр. Период мар-ого управления: исслед-я рынка, т-ов, потребителей, кон-ов.Пред-ие стремится предложить рынку т-ы рыночной новизны, которые удовлетворяют требованиям целевого сегмента пред-ия.