63. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

Понятие нового товара и товара рыночной новизны. Концепция нового товара. Этапы процесса разработки и внедрения новых товаров: поиск идей о новых товарах, отбор идей; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; испытания товара в рыночных условиях; вывод, внедрение товара на рынок. Методы планирования нового товара. Логико-систематические методы: анкета свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод. Интуитивно-творческие методы: мозговая атака; синектика Методы определения отношения потребителей к новым товарам:простого рейтинга, парного сравнения, шкальных оценок.

Выделяют 3 основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В кач-ве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно кот. новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетв-ее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Выделяют четыре уровня новизны товара: 1. изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; 2. частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; 3. принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности; 4. появления товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий недостаток - смешение критериев и оснований (включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные). Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны, необходимо четко разделить и выделить следующ-е понятия:

Новое изделие - такое серийное или массовое изделие, произв-во кот. впервые освоено пред-ем, т.е. любой продукт выпускаемый данным предпр-ем можно считать новым (речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения).

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств (товарная новизна продукта), важен сам факт появления товара, кот-й не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом, границы рынка служат критерием новизны.

Новый предмет потребления - новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим, более высокий потребит-й уровень кач-ва и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей (подчеркивается потребительская новизна вещи). Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Методом определения степени новизны товаров (бытовых электроприборов, например) является расчет относительного показателя на основе балльной оценки параметров изделия, подвергаемого обновления.

Степень новизны = (Количество баллов, набранных данным изделием / Максимальное количество баллов) х 100 (в процентах, %).

Качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Этапы проц. разраб. и внедрения новых товаров – создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов; генерация идей, отбор идей, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.

Генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии – определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта – трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель – убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до стадии работающего образца.

Разработка продукта – более широкое понятие по сравнению с НИОКР; представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т.е. включает также маркетинговую разработку продукта.

. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства

Следующий этап: разраб. концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентированных базисных представлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров (большее значение должно быть уделено дизайну, упаковке, товарной марке, качеству товара). Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Следующий элемент разработки товара - его упаковка. Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе кот. фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара. Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества. Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. На данном этапе важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара. Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные полевые маркетинговые исследования, лабораторные маркетинговые исследования, аналитическое моделирование, многомерное компьютерное моделирование.

Методы планирования нового товара:

Логико-систематические методы (разложение свойств товаров): анкета свойств и характеристик товара и метод вынужденных отношений базируются на имеющихся свойствах; морфологический метод – описание проблемы, разложение проблемы на компоненты, решения для компонентов – морфологический ящик, решения комбинируются, выбирается оптимальный вариант. Интуитивно-творческие методы (целостное рассмотрение): мозговая атака – отсутствие критики;

синектика (заранее) – разъяснение и анализ, тестирование понимания проблемы, спонтанные решения, создание аналогии, связь аналогии с проблемой, разработка решений. Методы определения отношения потребителей к новым товарам: простого рейтинга, парного сравнения, шкальных оценок – хороший, очень хороший, удовлетворительный.