19 Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: группы, семья и домохозяйство.

ПП новая область знаний, в 60-х г. 20в. Первоначально ПП основывалось на детальном изучении психологии потребителей и попытках сопоставления этих знаний с организацией компаний по стимулир. продаж товаров. Концепция дисциплины формируется следующими основными понятиями:

Потребление-это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Потребители товаров, (услуг, идей)-люди, гр. людей, а также организации, использующие товары, услуги, идеи. ПП - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потреб-ем включает ряд обобщенных этапов: осознание потреб-ем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка товара, использование покупки и оценка решения, избавление от товара. Факторы потребительского поведения делят на 2 группы: внешние и внутренние. Внешние-влияние на потреб извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, семья и домохозяйство. В качестве внутр. факторов потреб. решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю: восприятие, обучение, память, мотивы,

Гр. коммуникации – один из значимых факторов влияния на потреб. решения. ПП формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. По характеру контактов гр. делят на первичные и вторичные. Первичные– те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные – гр. с ограниченными межличностными контактами. Влияние первичной группы - интенсивнее. Привлекательность группы – это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. Референтные гр. - это которые, являясь прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Референтная группа – чья предполагаемая позиция или ценность используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Они формируют стандарты и ценности.

Первичные группы оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие “лицом к лицу”. Сущ. т к “подобное привлекает подобное”.

Семья – наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.Вторичные группы также предполагают контакт “лицом к лицу” однако менее влиятельный в формировании мышления и поведения. (проф. ассоциации, профсоюзы). В зависимости от характера устремления индивидуума выделяют следующие два типа групп.

Гр. устремления– это гр. с которыми индивидуум стремиться себя ассоциировать.

Диссоциативные гр.- гр. членства в которых индивидуум мотивировано избегает.

Формальные гр. характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. (партии, проф. ассоциации).

Неформальные гр. гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но нередко зафиксированы в письменной форме.

Основными типами влияния гр. на ПП являются: 1) информационное влияние; 2) нормативное влияние; 3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационное вл. распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. опыт других людей, воспримутся как уместные и ценные.

Нормативное влияние реф. гр. состоит в побуждении индивидуума следовать гр. нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. (родители одной соц. гр. покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка), следуя нормам этой группы. Нормы – ожидаемые и приемлемые варианты поведения.

Идентификационное вл. называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые гр. нормы и ценности как руководства для своих собственных суждений и ценностей. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа.

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение.

«Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены реф.гр. или потребитель и продавец.

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: 1) продуктные новости; 2) предоставление совета и 3) личный, или персональный опыт. Продуктные новости – это информация о продукте, такая, как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет – какую модель можно купить. Личный опыт – это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости – прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивны, либо негативны.

Наиболее известными моделями персонального влияния являются: 1) просачивания; 2) двушаговый поток); 3) мультистадийное взаимодействие. Просачивания «вниз»–утверждает, что низшие классы часто стремятся строить своё поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, бывает и «верх» Оно имело место, в частности, в распространении джинсов ( ковбойской одежды) и поп-музыки афро-американцев в США.

Двушаговый поток - предполагает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам, которые затем (второй шаг) распространяют её методом «из уст в уста» более пассивным искателям Мультистадийное взаимодействие. Здесь как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь ещё за советом.

Передача позитивной информации “из уст в уста” может быть одним из важнейших комуникац-ных средств

Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетеры всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг, мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. (покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи.

Понятие семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья – это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе Нуклеарная семья – это гр. людей, состоящая из отца, матери и ребенка, живущих вместе. Расширенная семья – это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабы, дедушки, тети).

Основные стадии жизненного цикла домохозяйств. Молодые одинокие до 35 лет (активная соц. жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода, одежду. Молодые в браке без детей. - тратят на досуг вне дома, дорогую. одежду, путешествия. Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. покупкам относится детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход снижается.

Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи. Одинокие среднего возраста никогда не вступали в брак, или разведенные люди, нет обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста- рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов. Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке без детей. Состоит из: 1) бездетных пар; 2) людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; 3) пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. - недостаток времени и дохода для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время. Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше 6 лет и поэтому более независимы, чем в молодых семьях. Семья с детьми 6 и более лет – основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта), велосипедов. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. На этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков. Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители 35-64 лет часто находящиеся под финансовым прессом, недостаток времени. используют экономящие время альтернативы, такие, как готовые к употреблению продукты питания. Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег. Старшие одинокие (в основном женщины). Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности – финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий.

Принятие решения гр., домохоз-ом – отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий – в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке надо знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и когда продукты будут использоваться.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на 4 группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализир.(автономные). доминирует муж-покупки сложных технических приборов, инструментов для поддержки техн. систем. Покупка питания, предметов обихода, мебели, детской одежды - женщины. К совместным решениям относятся досуг, отпуск, покупка холодильника и телевизора. Автономные- покупка жен. бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.