17. Позиционирование товара: сущность, необходимость, средства, стратегии.

После определения целевого сегмента рынка пред-ие должно изучить св-ва и образ продуктов кон-ов и оценить положение своего т-а на рынке. Изучив позиции кон-ов, пред-ие принимает решение о позиционировании своего т-а, т.е. об обеспечении к-способного положения т-а на рынке. Позиц-е т-а на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция т-а на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на др.сегменте. Позиц-е включает комплекс м-ых элементов, с по­мощью кот.людям необходимо внушить, что речь идет о т-е, создан­ном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый т-р со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, н-р, позиц-е на базе опр.преимуществ т-а (качество, марка, Ц и т.д.), н-р, чистящее ср-во, кот.в рекламе сравнивается с «др.» чистящим сред-ом с более худшими показателями, на основе удовлетворении специфических потребностей/специального ис­пользования (н-р, новая бритва, кот.за счет доп.лезвий дает еще более гладкий эффект); позиц-е ч/з опр.категорию потребителей, уже купивших т-р,/путем сравнений (в рекламе, как правило используются известные личности, кот.уже попробовали т-р «на себе»); позиц-е с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиц-е не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. Позиц-е т-а - это способ, в соответствии с кот.потребители идентифицируют тот/иной т-р по его важнейшим характеристикам. Позиция т-а – это место занимаемое данным т-ом в сознании потребителей по сравнению с аналогичными кон-щими т-ми. Если сегментирование даёт характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то пози-е убеждает потребителей, что им предлагается именно тот т-р, кот.они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию т-а на рынке, являются не только Ц и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживания, имидж т-а и соотношение этих факторов. Оценка пред-ем своих т-в на рынке может расходиться с мнением этих покупателей по данному вопросу. Н-р, пред-ие выходит на рынок и продает т-р, кот., на его взгляд, имеет высокое качество при относ.низких Ц. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот т-р к категории сред.качества и относ.высокой Ц. Задача м-га – убедить покупателей приобрести данный т-р по Ц, соответствующей высокому качеству. В ходе проведенного позиц-я возможны след.результаты: обеспечение отдельной позиции для т-а, позиц-е товара в ряду т-в-аналогов.

18. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: культура, социальная стратификация.

ПП относительно новая область знаний, появившаяся в 60-х гг. 20в. Первоначально ПП основывалось на детальном изучении психологии потребителей и попытках сопоставления этих знаний с организацией компаний по стимулированию продаж тех/иных т-в. Концепция дисциплины формируется след.осн.понятиями: 1)Потребление-это обретение и использование продуктов, у, идей. 2)Потребители т-в, (у, идей)-люди, группы людей, а также организации, использующие т-ы, у, идеи. ПП - это деят-ость, непоср-ваенно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, у, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Содержательную основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потреб-ем включает ряд обобщенных этапов: осознание потреб-ем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка т-а, использование покупки и оценка решения, избавление от т-а. Факторы потребительского поведения делят на 2 группы: внеш.и внут. Культурные факторы оказывают глобальное сильное и непрямое влияние на ПП-я. Культура (к-ра)-это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом об-ва. К-ра включает: 1)абстрактные элементы-ценности, мораль, идеи; 2)материальные, обществленные элементы- книги, компьютеры, дома, специфические продукты. К-ра действует путем установления границ индивид.поведения и путем влияния на функционирование соц.институтов. (семья, соц.группы). Границы, кот.к-ра накладывает на поведение называются нормами. Нормы базируются на культурных ценностях. Ценности- социально предпочитаемые ориентиры поведения людей. Культурные ценности - это широко исповедуемые верования, кот.утверждают, что желаемо. Ряд исследователей сформировали опр.культурные ценности общие для многих стран информацией. Существует метод LOV. Список включает 9 ценностей: самореализация, эмоциональный подъем и активация, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих, безопасность, теплые отношения с др.людьми, веселье и удовольствие. Помимо данного метода используются для выявления культурных ценностей опросы респондентов, метод наблюдений. Культ.ценности м.б. отнесены к одной из 3-ех. групп: 1)ценности, ориентир-е на другого – отражают взгляды об-ва на взаимоотношения м/у индивидуумами в об-ве; 2)ценности, ориентиров-е на среду описывают отношения общества к его экономич., технической и физ.среде; 3)ориентир-е на себя ценности отражают подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены об-ва. Культурные вариации (КВ) – различия в вербальных,/речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в заруб.культуре. 1-ая проблема-это буквальный перевод названия своей продукции на язык др. страны; 2-ая проблема-отсутствие конкретных слов в др.языке и сложность их произношения; 3 проблема - различное понимание чисел, цветов и др.символов в разных культурах. Кросс – культурные и глобальные м-ые стратегии: Кросс-культ. стр-гия- пересекающая культурные границы. Глобальная стр-гия-ориентиров-я на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизированные стратегии означают значительную экономию затрат. Интеррыночная сегментация пример глобального подхода к потребителю. Интеррыноч. сегменты – это группы потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания (люди похожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как эконом.ресурсы, урбанизация и возраст).Пример: америк. компания BOSS ориентируется на покупателей мужской одежды в Нью-йорке, Лондоне, Гонконге, в России, читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы одежды одного уровня цены. Соц. стратификация – сис-ма неравенства в об-ве. Переменные соц.статуса: эконом.переменные (доходы, собственность); переменные взаимодействия (престиж в об-ве); полит.переменные (власть, полит.деят-ость). Соц.стратификация м.б. использована для разработки м-ой стратегии. Данная работа включает 4 этапа: 1)определяют переменные статуса, кот.значимы для потребления данного продукта(это мотивы покупки и использования т-а, а также символизм, его потребление). 2)Определяется целевая соц.группа; 3)Корректировка продукта в соответствии с требованиями соц.группы (имидж, внеш.оформление продукта). 4. решение о комплексе м-га.