14. Модификация цен и ценовые стратегии.

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои т-ы не одну-единственную Ц, а целую сис-му ц-ых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта сис-ма Ц учитывает как возможные различия асс-та, модификации продукта, так и различия во внеш.условиях реализации, интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т. д. Все эти факторы имеют большое значение в ЦО и специально учитываются при выработке ц-ой стратегии фирмы. Осн.виды ц-ых модификаций: Модификации цен по географическому принципу. 5 осн.географических ц-ых стратегий: 1)Отпускная Ц пред-ия по месту изготовления т-а. Такая ц-ая позиция называется FOB и означает оплату и передачу т-а по месту его изготовления. В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, кот.несет И по фрахту т-а от места его произ-ва до места потребления. 2)Единая Ц. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую Ц, включая И по фрахту по усредненной ставке. 3)Зональные Ц. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две/более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на т-р одинаковая общая Ц. В более отдаленных зонах эта Ц выше. 4)Цены фрахтового базиса (базисного пункта). Продавец выбирает опр.место в качестве фрахтового базиса,/базисного пункта, и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки т-а, доп.фрахтовые И к отпускной Ц с учетом расстояния от места фрахтового базиса до месторасположения каждого покупателя. 5)Оплата фрахтовых издержек (/их части) за счет фирмы-производ-я. Эта стр-гия используется как метод кон-ции за проникновение на новые рынки сбыта/как метод удержания своих позиций на рынке при растущей кон-ции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента/проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную/частичную оплату доставки т-а к месту назначения. Модификация ч/з сис-му скидок. Такого рода модификации Ц осуществляются ч/з сис-му скидок, состоящую из след.основных элементов: 1)Сконто - скидка при платеже наличными/до срока. Термин сконто,/платежная скидка, означает снижение Ц для тех клиентов, кот,производят оплату купленного т-а быстрее других/наличными. 2)Оптовые скидки. Они означают снижение Ц при покупке большой партии т-а. 3)Торговые скидки. Их предоставляют тем фирмам/агентам, кот.входят в сбытовую сеть фирмы-произ-ля, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. 4)Сезонные скидки. Это может быть предложение после сезонных/предсезонных скидок в качестве ц-ых преимуществ для тех покупателей, кот.готовы приобрести т/у в несезонное время, т.е. в период отсутствия осн.спроса на них. 5)Прочие скидки. Выше были названы осн.виды ц-ых преимуществ, предоставляемых ч/з сис-му скидок. Но есть и др. Так, при продаже нового т-а фирма-изготовитель часто использует практику зачета Ц сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного т-а. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, кот.принимают участие в рекламных акциях/стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются на практике в виде специальных платежей/ц-ых скидок. Модификации Ц для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение Ц на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня И произ-ва. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось большое многообразие форм Ц, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в след.осн.группы: 1)Ц - приманка. Ц этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, кот.охотно прибегает к резкому снижению Ц на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения т-в в своем магазине. 2)Ц спец.мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо спец.мероприятий/в отношении особых форм предложения т-в. К числу спец.мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, распродажи части/даже всего асс-та какого-либо магазина в связи с его временным закрытием на ремонт/переоборудование/в связи с частичным повреждением т-в, например, в результате пожара. 3)Премии (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему т-р в розничной торговле, фирмой-производителем т-а. 4)Выгодные %-е ставки при продаже в кредит. Применяются при реализации потребительских и пром.т-в как форма стимулирования договорных отношений м/у фирмой-изготовителем и сферой торговли. По своему значению эта форма аналогична прямым ц-ым льготам. 5)Гарантийные условия и договора о тех.обслуживании. Вместо того чтобы увеличивать осн.отпускную Ц т-а на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно/на льготных условиях. Таким путем для покупателя как бы снижается совокупная Ц т-а. 6)Психологическая модификация Ц. Если имеется высокая Ц на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный т-р по более низкой Ц, подчеркивая эту разницу. Ц-ая дискриминация. Часто фирма приспосабливает свои базовые Ц к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта/различиям стандартов. Но о ц-ой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты/услуги по двум и более различным Ц. Эта ц-ая дискриминация проявляется в различных формах: 1)Дискриминация Ц в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же т-р для разных слоев потребителей по различным Ц. 2)Дискриминация Ц в зависимости от форм продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией Ц, хотя И произ-ва при этом почти не изменяются. 3)Дискриминация Ц в зависимости от имиджа т-а. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные Ц, основываясь на различиях имиджа. 4)Дискриминация Ц в зависимости от месторасположения т-а. Применяется независимо от величины фактических И, основываясь только на различиях в месторасположении т-а. 5)Дискриминация Ц в зависимости от времени продаж. Фирма дифференцирует порой Ц в зависимости от времени года, дня/даже по часам. Ступенчатое снижение Ц по предлагаемому асс-ту продукции. Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую Ц, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и доп.оборудованием. Осн.сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ц-е ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в И необходимо учесть: а) Ц на продукцию кон-тов; б) покупательскую способность данного рыночного сегмента; в) ц-ю эластичность спроса.

Ступени Ц при особом оборудовании: Многие фирмы предлагают наряду с осн.продуктом доп.оборудование к нему. Предложение доп.оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую Ц, а что – предлагаться доп.и по особой Ц. Ступени Ц на необходимые продукты в функциональных системах: Включение в Ц сопутствующих продуктов и предложение пакета т-в. В некоторых производствах постоянно используется некий набор продуктов. Фирмы-поставщики могут включать стоимость их поставки в Ц осн.продукта, делая его более выгодным для потребителя. Стратегический подход фирмы к проблеме ЦО частично зависит от этапов ЖЦТ. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Установление Ц на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении Ц на нее может выбрать/стратегию “снятия сливок” (имеет смысл когда: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; И мелкосерийного произ-ва не настолько высоки, чтобы свести на нет фин.выгоды компании; высокая начальная Ц не будет привлекать новых кон-ов; высокая Ц поддерживает образ высокого качества т-а),/стратегию прочного внедрения на рынок (установлению низкой Ц благоприятствуют след.условия: рынок очень чувствителен к Ц, и низкая Ц способствует его расширению; с ростом объемов произ-ва его И, а также И по распределению т-а сокращаются; низкая Ц непривлекательна для существующих и потенциальных кон-ов). Установление Ц на новый т-р - имитатор: Фирма, планирующая разработать новый т-р-имитатор, сталкивается с проблемой его позиц-я. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиц-я.

Качество товара	Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокое	1. Стр-гия премиальных наценок	2. Стр-гия глубокого проникновения на рынок	3. Стр-гия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стр-гия завышенной цены	5. Стр-гия среднего уровня	6. Стр-гия доброкачественности
	Низкое	7. Стр-гия ограбления	8. Стр-гия показного блеска	9. Стр-гия низкой ценностной значимости

Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т. е. выпускает т-р с премиальной наценкой и продает его по max возможной высокой Ц, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный т-р и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать т-р среднего уровня качества и взимать за него среднюю Ц (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных кон-ов в рамках каждой из них.