35. Маркетинг в отрасли торговли: понятие, характеристика, развитие, основные положения.

Торговый м-г – наука о закономерностях и методах направл-х на удовлетворение нужд и потребностей покупателей по­ср-ваом работы в наилучших психологич, мотивац, и фин.условиях с торг.раб-нками. Торг.м-г не сталкива­ет интересы потребителя и продавца а способствует улучшению качества взаимодействия сторон сделки. Этапы развития торг.м-га: 1)1950е г. – власть на рынке в руках у производителя, изготовитель ориентир-ся на расши­ренное произ-во, покупатель приобретает то, что ему предлагают, залог успешности для пред-й сферы обращения – ши­рокая сис-ма распределения. Торговля была раздроблена, м-г ориентирован на распределение; 2)1960е г. – власть на рынке принадлежит потребителю, произв-ль ориентир.на изготовление и предложение солидных т-ых марок. Деят-ть в сфере розн.торговли сосредоточена на формир-е с пом.рекламы, фирменных торг.марок. Деят-ть в области м-га направлена на это; 3)1970е г. – на рынке появл.признаки спада и инфляции в соединении с перенасыщением рынка, происходит закрытие мелких магазинов, открываются гипермаркеты, в результате крупные розн.торг.пред-ия имеют возможность оказывать давление на производителя, норма прибыли в данной сфере растет. М-г ориентирован на стимули­рование потребителей к совершению покупок с пом.акций, за все это расплачивается производитель; 4)1980е г. – власть на рынке в руках у торговли, в результате данного развития потребитель получил отличные т-ые марки по до­ступной Ц. Вопрос о власти на рынке больше не ставится. Факторы способствующие развитию торг.м-га: 1)рост разнообразия форматов розн.торг., каждая из этих форм пресле­дует свои цели, имеют разл.проблемы и алгоритмы построения работы, поэтому для каждого формата нужно разраб-ь специфические подходы в рамках торг.м-га; 2)благодаря внедрению сети внутрифирм-х ПК и др.техники розн.торго­вец получил доступ к гораздо более точной и оперативной информации о состоянии дел чем прежде; 3)в условиях бурно­го развития и перенасыщения товарных рынков производителям приходится тратить больше энергии в др.сферах, в частности в сфере распределения т-ов.

Интеграция (взаимодействие) потребительского и Т м-га: м-ая стр-ия и цели – по торговой марке/по магазину заказчика; программа м-га – план действий по торговой марке/по магазину заказчи­ка; программа распределения – управление торговой маркой/обслуживание потребителя; позиц-е торговой марки/установление Ц; создание образа т-а/торговая реклама; мероприятия по стимулированию потребителей/по обработке заказчиков; оценка реакции потребителей на Ц/оформление полок; финансирование/условия кредитования пром-и; ЖЦТ/наличие т-а на складе. Особенности и различия потребительского и Т м-га: ориентация на марку, потребителя/на мага­зин, места продажи. Перспективы развития Т м-га. Цели Т м-га: завершение бизнеса сего­дняшнего и подготовка условий для бизнеса будущего. Развитие м-га сферы товарного обращения в России: проблемы, особенности: 1)платежеспособность и самофинансирование (в результате инфляции доля собств.ср-в в обороте снизилась до min, отсутствие практики рассрочки платежей при закупке т-ов и вариант предоплаты привели к увеличению числа убыточных фирм); 2)резкое увеличение числа мелких ТП в результате приватизации (ста­ционарные ТП стали некон-ми в сравнении с лотками); 3)неэффективный менеджмент ТП и отсутствие соврем.м-ого управления. Субъекты и объекты Т м-га.

36. Торговые посредники: виды, характеристика, роль в маркетинговой деятельности торгового пред-ия.

Торг. Посредник (ТП) – приобретающий/реализующий т-ы для последующей их реализации за опр.вознаграждение. Виды ТП по объему полномочий: зависимые (пром.агенты – заменяют сбытовой аппарат за комиссию и сбытовые агенты – отвечают за м-г продукции; брокеры – сводят для совершения сделки за таксу, комиссионеры по договору-комиссии за % вознаграждение, аукционы) и независ-е (дистребьютеры со складскими поме­щениями – регулярного типа и без склада; многот-ые и с одной товарной гр.); в завис.от доверенности: уни­версальные, генеральные, специальные. Виды ТП в сфере торговли (продавец, торг.консультант, ком.пропагандист, коммивояжер) и общепита (официант, бармен, буфетчик, сомелье, админ.зала). Функции ТП (формир-е ас-та, продажа, оказание доп.у., информир-е субъектов рынка, принятие риска конъюнктуры, порчи, морального старения, хранение, складирование, транспортные операции, кредитование, реклама, консультация закупка материальных ресурсов, формиров-е и управл-е каналами сбыта, м-ые исследования, участие в формировании Ц на т-ы, участие в планировании т-ого. ас-та, стимулир-е). Способы орг-ции сбыта ТП (экстенсивное, исключительное, выборочное). Принципы построения организ-й структуры управления торг.персоналом: территор-й, товарный, по клиентам. Критерии выбора ТП: способность посредника участвовать в достижении стратегич-х коммерч-х целей поставщика; доступ посредника к целевым рынкам; способность торг.персонала посредника презентовать кон-ые преимущ-ва т-а; репутация посредника на рынке: имеющиеся в его "биографии" срывы поставок, демпинг, нару­шения контрактных обязательств; мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отноше­ний, его завис-ть от кон-ов, наличие у него планов после приобретения соотв-го опыта вступить в игру в качестве уже кон-та, а не партнера; возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним. Виды торговых агентов, их различия: Консигнатор— физ/юр.лицо, принимающее на себя обязат-тво ис­полнять поручения орг-ции консигнационной торговли (по совершению сделок по продаже т-ов) и реализ-е т-р со своего склада, нах-ся за границей, и от своего имени за соотв-е вознаграждение. Дилер – это физ/юр.лицо, кот.за­купает оптом продукцию компании, а продает ее в розн. Брокер - лицо, выступающее в роли посредника м/у продавцами и покупателями т-ов, ценных бумаг, валюты, способствуют заключ-ю торг.сделок, "соединяя" м/у собой покупа­телей и продавцов, действуют по поручению своих клиентов и за их счет, получая плату в виде комиссионных при за­ключении сделки. Комиссионер – это торг.агент, действ-й от своего имени. По поручению комитента комиссионер за опр.вознаграждение обязуется совершить для комитента и за его счет одну/неск-ко сделок. Комиссионер явл.самостоятельным коммерсантом и может нах-ся в долгосрочном договорном отношении/иметь краткосрочные пору­чения. Маклер - служащий, периодически выступающий в качестве посредника при заключении сделок м/у разными ли­цами. Он должен соблюдать интересы обеих сторон. Осн-е требования к торг. агентам: не должен представлять на рынке др.фирму с аналогичной продукцией; дол­жен располагать соотв-ми торг., демонстрационными и складскими помещениями; торг. и технич-й персонал посредника должен обладать необх-ми знаниями и опытом работы с соотв-й продукцией; фин.оложение и репутация по­средника д.б.безукоризненными, охват рынка по географ-му, отраслевому признакам. Стили продаж (оптовая, розничная, автоматы, прямые продажи на дому, прямой сбыт, телем-г).