88. Система управления потребительских предпочтений.

Факторы, влияющие на формирование потреб-ских потреб.(ощущение, чувства, размышления, действия, соотнесения): св-ва и преимущества т-ра, сенсорные (М-г ощущений воздействует на органы чувств чел-а с целью формирования сенсорных потреб-ких переживаний ч/з зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. М-г ощущений мож.использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потреб-ей и предания продуктам доп.стоимости), эмоциональные (М-г размышления обращен к интеллекту людей и имеет целью формирование у них переживаний познаний, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу чел-а. Применяется в отношении высокотехнологических продуктов в сфере розн.торговли, коммуникаций и т.д.), когнитивные переживания (М-г действия имеет целью воздействие на физ.переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с др.индивидами), действия и отношения потреб-ей (М-г соотнесения содержит аспекты предыдущих СЭМов (стратегические эмпирические модули) вместе с тем выходит за рамки личных внут.переживаний и чувств индивида, разрывает пределы «индивидуального опыта» и заставляет потреб-я соотносить себя с собственными идеальным состоянием, с др.людьми, с др.культурами). Традиционный м-г это термин используемый в отношении комплекса принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков м-га на протяжении долгого вр. Принципы и концепции традиционного м-га касаются природы продуктов, ПП и вопросов конку-ой борьбы. Особенности традиционного м-га: 1)потреб-и ищут в т-ре опр.св-ва и выбирают продукт, обладающий наибольшей полезностью. Св-ва – хар-ки, дополняющие осн.фу-ю продукта. Преимущества – возникают из функц-ых св-в продукта, т.е.это не потреб-ие качества кот.покупатель желает получить; 2)Конк-ая борьба в пределах узко очерченных т-ых категорий; 3)Этапы традиционного процесса принятия решений: определение потребности, поиск инф-ии, оценка альтернативных вариантов, приобретение и потребление; 4)Инструменты исследований: регрессивные модели. Исходные данные: устные рейтинги, собираемые в ходе интервью/опроса. Цель – прогноз потреб-ого выбора, исходя из опроса специалистов; т-рно-позиционная схема. Исходные данные: парные рейтинги сходство и различие т-ов, рейтинга по ряду параметров брендов. На основании собранных данных строится 2-х/3-х мерная сис-ма координат, на кот.позиц-я бренды; совокупный А – используется для оценки ден.стоимости индивидуальных, функциональных св-в, комплекта предложений. Особенности эмпирического м-га: (ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение), потребление как холистическое переживание, потреб-ли как рационально мыслящие и эмоциональные объекты, эклектизм методики: 1)акцент переносится на переживания клиента, возникающие вследствие случайного попадания, добровольного/вынужденного пребывания в опр.ситуативном контексте. Переживания явл.результатом воздействия внеш.стимуляторов на органы чувств, душу и разум. 2)противовес акценту не узкоочерченные т-ые категории и кон-цию, эмпирический м-г не оперирует собственно категориями (шампунь, крем…). Вместо этого ставится вопрос; как наши продукты в подобную ситуацию (уход за телом и волосами в ванной) и как соответствующие продукты, их упаковке и рекламе могут пробудить у покупателя желание самому «пережить» потребление продукта. 3)В эмпирическом м-ге формируют эффект сенергизма (совместительство). 4)Потреб-ей движет как рац-ое, так и эмоц-ое начало чел-ой натуры. Выбор потреб-ей определяется эмоциями столь же часто, как и рац-ое мышление. 5)Эмпирический м-г отличается большим разнообразием и разноплановостью используемых методик. В качестве инструментов изучения используется все, что способно породить плодотворную идею. Нередко методики носят идеографический характер (т.е. разработаны специально для условий исследований), реже универсальный.