16. Целевой сегмент, стратегии работы с целевым сегментом.

Целевой сегмент рынка – один/несколько сегментов, отобранных для м-ых исследований и обслуживания. При этом пред-ие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны кон-ции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Цели пред-ия могут быть заданы как количественно, так и качественно. При этом сегмент должен иметь потенциал спроса, быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию м-га. Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из след.способов: 1)можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип т-а, обеспечивая ему сред-вами м-га привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стр-гия массового м-г,. относящуюся к стратегии больших продаж. Главная цель – max-ть сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стр-гия, как правило, применяется крупными пред-иями. Для удачного массового м-га необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах т-а. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон Ц, единая программа м-га, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста кон-ции такой подход становится менее продуктивным. 2)можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стр-гия концентрированного м-га, кот.особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Пред-ие концентрирует усилия и ресурсы там где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стр-гия позволяет предприятию max-ть прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными пред-иями на спец-ых рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать м-ую программу к своему сегменту, чем это делают кон-ты. М-ая стр-гия пред-ия опирается на исключительный характер своей продукции (н-р, экзотические т-ы рассчитанные на богатых потребителей, спец.одежда для спортсменов). Значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного пред-ия. 3)охват нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего т-а/его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного м-га с различным планом м-га для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов и выпуске для каждого из них требует значительных ресурсов и возможностей пред-ия для произ-ва и м-га разных марок/т-в, сориентированных на несколько сегментов, позволяет max-ть сбыт.

В ряде случаев пред-ие, начинающее со стратегии массового или концентрированного м-га, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты,/наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, пред-ие расширяет свою деят-ость, осваивая новый сегмент. Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем/иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить т-ы для определённых категорий: пенсионеров, подростков, и т.д. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Производитель, стремящийся закрыть это “окно” может иметь большой успех. Рыночные сегменты, в кот.пред-ие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путём отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методик сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и т-р приспосабливается к запросам покупателей. Существует 5 вариантов охвата рынка при отборе целевых сегментов: ориентация деятельности на 1 сегмент; ориентация на покупательскую потребность; ориентация на группу потребителей; выборочная специализация; полный охват рынка.