73. Сущность управления маркетингом

В широком понятии м-г это соц.-управленченский процесс, по сред-вам кот.в рын.экономике достигается удовлетворение всего многообразия личных и производ-ых потребностей. Цели м-га: max-ция потребления, качества жизни, степени удовлетворения потребителей, выбора потребителей. Задачи с точки зрения УМ: Определение потребности в различных видах продукции; Интерпретация потребности с целью разработки продуктов и удовлетворение этим потребности; Разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и информированности потребителей о его св-вах. УМ – это важнейшая функциональная часть общей сис-мы управления пред-ем, сущность кот.следует рассматривать как совокупность организации управления, процесса управления и инф-ции. УМ строиться используя системный подход – это методология исследования объектов как систем. Принимая решения необходимо согласовать внутренние возможности пред-ия с требованиями внеш.среды для достижения поставленной цели. Сущность УМ необходимо рассматривать в 3-х направлениях: 1)Управление деят-тью (м-ое управл.). Управление пред-ем, подчиняющегося требованиям рынка, с учетом закономерностей (закономерности позиционно-целевой ориентации деятельности, конкретного поведения, цикличности деловой активности). Переход на м-ое управление означает формирование нов.образа мышления. Основой его явл.ответ на вопрос: «Как, используя конкретное эк.пространство, конкретное и индивидуальное соотношение спроса и предложения в этом эк.пространстве, в границах той/иной сферы произв-ва, распределения, обмена и потребления благ выбрать свою позицию действий, спрогнозировать и получить конкретный результат». Механизмом м-го управления пред-ия становится развитие коммуникационных связей пред-ия с рынком. Ответственность за принятие м-ой концепции управления пред-ем несет высшее руководство (топ менеджеры). Управление деят-остью осуществляется на корпоративном уровне. 2)Управление ф-ми. М-ая ф-ция формируется по столько, по сколько происходит перестройка в мировоззрении управл.пред-ием на всех уровнях по принципу «от нужд производства к нуждам рынкам». Хронология: М-г равная функция; Более важная; Основная; Интегрирующая (где м-г это приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Взаимодействие со всеми функциональными подразделениями на основе разработки планов рыночной деятельности). Управление ф-ей базируется на теории сегментации рынка. Механизм выполнения м-ом своих функций основывается на разработке м-ой сис-мы, как часть управления сис-мой пред-ия, включая исс-е и инф-цию, план-ие, организацию, контроль. Ответственность за создание и функционирование м-ой сис-мой пред-ия возлагается на топ менеджеров, а так же менеджеров по м-гу и менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности. Управление ф-ей осуществляется на функциональном уровне. 3)Управление спросом (инструментальный уровень). Управлять м-ом значит управлять спросом. Необходимо уметь хорошо воздействовать на уровень вр.и характер спроса, т.к.существующий спрос обычно не совпадает с тем, кот.хотело бы пред-ие. В наст.вр.выделяют 8 типов м-га в зависимости от состояния спроса: конверсионный (отрицательный); стимулирующий (отсутствующий); развивающийся (скрытый); ремар-г (падающий); синхромар-г (нерегулярный); поддерживающий (полноценный); демар-г (чрезмерный); противодейств. (иррациональный). Механизм управл.спросом основан на использовании опр.ср-ва, инструментов в их тесной взаимосвязи, образующих м-ую смесь и включающий осн.элементы по системе 4П (продукт, цена, методы распределения и продвижения). Ответственный за формирование эффективного комплекса м-га (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном менеджере, кот.он использует при работе на целевом рынке с опр.т-ом/гр.т-ов,/продуктовой линии. Управление спросом происходит на инструментальном уровне.

74. Анализ возможностей рынка и пред-ия.

А – разложение на части, на внут.оставляющие, присущие объекту исс-я. А выступает во взаимосвязи с синтезом. В теории практике управ-я А классифицируют по 2 осн.признакам: 1)По содержанию процесса упр-ия: а) перспективный; б) оперативный А; в) ретроспективный А. 2)По объектам/уровню управ-я: а) н/х А (А факторов макросреды); б) отраслевой А (факторы микросреды); в) А пред-й; г) А произ-ва, сбыта, снабжения. А отрасли (Цель: определение показателей отрасли и отдельных т-ов рынков внутри отрасли. Важные направления: А кон-ой среды: служит для формирования более полного и точного представления о внут.мотивах поведения кон-тов; А потреб-го поведения: необходимо рассмотрение рынка реального и потенциального как дифференцированной структуры в зависимости от гр.потреб-й и потреб-их св-в т-а). А внут.среды пред-ия служит для изучения внут.возможностей пред-ия, его сильных и слабых сторон, а также выявления факторов способных стать основой КСП пред-ия. В практике выделяют след.методы, кот.мож.отнести к А внут.среды пред-ия: 1 гр. Фин.А (А имущественного положения пред-ия, А фин.устойчивости, А ликвидности и платежеспо-ти, показатели дел.активности). 2 гр. Методы управленческого А (операционный А, А безубыточности, А эк.роста пред-ия). М-ые возможности пред-ия - соотношения опр.области потреб-их нужд и реальных ресурсов (потенциал пред-ия) по их удовлетворению для получения прибыли. А м-ых возможностей явл.необходимой предпосылкой для принятия м-ых решений и план-ие действий по их реализации на практике. Используются след.методы для А м-ых возможностей пред-ия: 1)Ситуационный А - последовательное рассмотрение элементов внеш.и внут.среды м-га и оценки их влияния на м-ые возможности пред-ия. Блоки А: 1 этап - Положение (выяснить в каком состоянии находится пред-ие); 2 этап - Прогноз (определить, что ожидает пред-ие); 3 этап - Давление (выяснить каково давление внеш.среды); 4 этап - Выдвижение целей (что нужно изменить, чтобы быть более успешными). 2)STEP-А. А-ются элементы факторов макросреды пред-ия: соц-демограф., технико-технологич., эк., полит., правовые. А этих факторов позволяет выявлять изменения и тенденции в макросреде и определить влияние наиболее знач-х факторов на деят-сть пред-ия. Рекомендуется создавать аналитические накопители, в кот.мож.было собирать, хранить, систематизировать имеющеюся инф-цию. Отдельные факторы могут получать количественную оценку, и для этого рода факторов А сводится к установлению их динамики для выбора стр-гии бизнеса. 3)SWOT-А: выявление сильных и слабых сторон, относящихся к внут.хар-кам пред-ия, установление связи м/у ними, кот.в дальнейшем учитываются для формулирования стр-гии с учетом выявленных возможностей и угроз, являющимися внеш.не контролируемыми факторами. Возможности – это «+» тенденции во внеш.среде, способствующие увеличению доходности бизнеса. Угрозы – это тенденции, кот.могут привести к снижению доходности бизнеса. В заключении строиться матрица, в кот.отражены возможные стр-гии развития. 4)GAP-А. А стратегического разрыва «щели», позволяющей определить расхождение м/у желаемым и реальным в деят-и пред-ия. Желаемое – определяется виденьем того, что хочет достигнуть пред-ие в своем развитии. Позволяет устанавливать желаемую высоту планку стратегич.притязаний. Реальные – это то чего факт-ки может добиться пред-ие, сохраняя свою нынешнею политику без изменений. Необходимо выстроить критерии в оценке стратегич.притязаний, определить место в наст.по данным критериям в буд. Планируемые действия приведут к опр.результату, но требуют они доп.затрат, поэтому необходимо А-вать эффективность затрат. 5)PIMS-А/А уровня влияния выбранной стр-гии на величины прибыльности и наличности, основан на использовании модели, связывающей факторные показатели с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличности. Модель представляет собой корреляционно-регрессионную зависимость, т.е. это стохастический А: У=А+В1Х1+В2Х2+…+ВпХп, где У – прибыль; Х1, Х2, Хп – переменные, сгруппированные в 5 классов: привлекательность рын.условий, сила конк-ых позиций, эффективность использования инвестиций, формирование бюджета, изменение рын.доли. Подставляя собственные значения в это уравнение мож.прогнозировать прибыльность пред-ия. 6)PORTFOLIO-А (риск и доходность). Набор инвестиции с (.)зр.сочетания риска и доходности. С (.)зр.м-га представляет собой распределение ресурсов пред-ия, инвестиций относ.продуктов и рынков. Осн.приемом PORTFOLIO-А явл.: построение двухмерных матриц с пом.кот.бизнес единицы сравниваются м/у собой по различным критериям. Данный А позволяет решить след.задачи: 1)Согласование бизнес-стратегий разных производственных подразделений пред-ия, обеспечивающий при этом равновесие в их развитии. 2)А портфельного баланса. 3)Распределение ресурсов м/у подразделениями пред-ия. 4)Обоснование направления реструктуризации пред-ия.

75. Интегрирующая роль маркетинга в управлении пред-ием.

Осн.субъектом, организуемым звеном рын.эк-ки явл.пред-ие – это эк.1, кот.самостоятельно принимает решение, стремиться к развитию за счет получения прибыли от реализации произведенной продукции и несет соц.ответственность перед общ-ом и соц.раб-ом. М-ая среда явл.той сис-мой, в рамках кот.функционирует пред-ие, поэтому УМ следует строить на основе системного подхода (представление объектов как сис-м). Состоит из: 1)Внеш.окружения (вход, выход сис-мы, связь с внеш.средой, обратная связь). 2)Внут.стр-ра (совокупность взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих процесс воздействия субъекта упр-ия на объект упр-ия, переработку входа в выход и достижение целей). УМ - важнейшая функц-ая часть общей сис-мы упр-ия пред-ием, сущность кот.следует рассматривать как совокупность организации упр-ия, процесса упр-ия и инф-ции. Инф-ия: 1)Описывающая (о наличии состояния и функц-ия компонентов сис-мы); 2)Мотивирующая (обуславливает выбор данного целенаправленного воздействия); 3)Инф-ция – инструкция (оказывает целенаправленное воздействие на упр-ие объектом). Организация упр-ия: 1)Содержание (люди, машины, здания); 2)Стр-ра (совокупность отношений м/у компонентами сис-мы при выполнении ее целей); 3)Связи (взаимосвязь м/у компонентами сис-мы); 4)Процесс принятия решений (способы и методы выработки инструкции на базе мотивации). Процесс упр-ия: 1)А и синтез (построение дерева целей, количественное определение сис-мы/ее разработка); 2)Прогнозирование (предвидение будущего состояния сис-мы и ее компонентов); 3)План-ие (упреждающее упр-ие/разработка планов); 4)Организация процессов (координация работ по упр-ию планов); 5)Учет и контроль (сопоставление планов и фактических параметров состояния сис-мы); 6)Мотивация (побуждение выполнения планов). Упр-ие пред-ием на основе принципов и методов м-га способствует тому, что оно становится открытой орг.сис-мой, в кот.внут.процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг пред-ия. Все решения по упр-ию начинают приниматься исходя из требований рынка и возможностей пред-ия, т.е. на практике реализуется концепция (сис-ма м-га), нацеленная на решение следующих вопросов: 1)Что производить (учитывается состояние рынка и потенциальные возможности пред-ия по выпуску нужной продукции); 2)Кому продавать (определение целевых рынков пред-ия и его требований); 3)Как продавать (разрабатывается комплекс м-ых усилий: асс-т, упаковка, Ц, продажа, реклама и т.д.). Сис-ма м-га на пред-ии представляет собой взаимодействие инструментов м-га (4р) и ф-ий м-га (аналит, производственная, сбытовая, упр-ия и контроля), при этом упр-ие осуществляется на 3-х уровнях (корпоративном, функциональном, инструментальном). Функц-ие сис-мы м-га на пред-ии обеспечивается комплексом вспом.сис-м: 1)МИС (совокупность приемов, методов, организационных и технич.сред-в сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления м-га на пред-ии). 2)Сис-ма организации м-га (ч/з упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственностей, посред-вам кот.пред-ие осуществляет свою м-ую деят-сть); 3)Сис-ма план-ия и контроля м-га как осн.элементов процесса УМ. Функц-ие сис-мы м-га на пред-ии предполагает формирование спец.структурного подразделения (в виде службы), возглавляет кот.руководитель, а в состав входят раб-ки, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ас-та, каналами распределения, стимулированием сбыта, рекламой. Организация м-га на пред-ии – это 1)Осознание нов.ф-ции по взаимодействию пред-ия с рынком. 2)Разработка упр-щей сис-мы м-ой деят-и. 3)Создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию м-га на пред-ии, совместно с др.подразделениями. Высшее руководство (общее упр-ие, формирование общей стр-гии, установление нормативов деят-и, контроль деят-и пред-ия); ему подчиняются: упр-ие производ-ом, м-ом, фин-ми, персоналом, кот.выполняют свои функц-е обязанности. Факторы, определяющие структуру и формы организации м-га на пред-ии: 1)Цели пред-ия. Должно обеспечиваться выполнение задач, облегчаться руководство пред-ия, min-ваться координационные проблемы; д.б.обеспечена мобильность организации, мотивированность раб-ов и реализация их творческого потенциала. 2)Условия среды. Внеш.факторы (кон-ты, поставщики, потреб-и); внут.факторы (размеры пред-ия, обеспеченность ресурсами, орг.стр-ра, сис-ма упр-ия)). М-нг как ф-ия тесно связан с др.ф-ми пред-ия. Необходима четкая координация работ в области м-га и произв-ва, м-га и фин-ов, м-га и администрирования и т.д. Функциональные связи м-га на пред-ии представлены: Директор пред-ия. Отдел м-га выдает тенденции развития рынка, позиции пред-ия, оценка кон-тов, сравнительная доля рынка, А продаж; От него получает стратегич.установки и цели пред-ия. Кадровая служба. Отдел м-га выдает требования к специалистам различных направлений. Предложения о поощрении раб-ов. От нее получает подбор и обучение кадров в соответствии со стоящими задачами рыночной деят-ти. Фин.– эк.служба (финотдел, бухгалтерия). Отдел м-га выдает прогноз продаж, предложения по Ц и скидкам, планируемый бюджет отдела м-га, отчет о расходовании ср-в, а получает - согласованный план произв-ва и продаж, Re по товарным гр., Ц и проекты Ц, фактический бюджет отдела м-га. Инженерно-технич службы. Отдел м-га выдает А кон-ции, прогнозирование т-а, пожелания потреб-ей, предложения по тов-ой политике, по качеству продукции и упаковке, а получает – ТУ и разрабатываемые изделия на согласование, оценка КСП продукции. Производственные службы. Отдел м-га выдает прогноз продаж и конъюнктура рынка по тов-ым гр., а получает - возможные изменения плана произ-ва. Ком.службы (снабжение, сбыт). Отдел м-га выдает прогноз продаж, позиции т-а, А кон-ции и др.конкрет. инф-я по каждой составляющей м-га, а получает данные о продаже продукции, договорах, потреб-ях и др.инф-ю о рынках. Организация упр-я м-ой деят-тью реализуется: 1)Посред-вам создания соответствующей структуры; 2)Подбором специалистов надлежащей квалификации; 3)Распределением задач, прав, ответственности м/у ними; 4)Создание условий для эффективной работы сотрудников м-ой службы; 5)Налаживание эффективного взаимодействия службы м-га и др.служб пред-ия.