78. Контроль в системе маркетинга.

В процессе упр-ия пред-ем немаловажная роль отводиться контролю(К). К м-га – это постоянная, систематическая и не предвзятая проверка и оценка положения и процессов в области м-га. К м-га осуществляют на различных этапах с пом.отдельных элементов контрольно-аналитич.сис-мы включающей: 1)Ситуационный А – это предварительный аналит.этап м-го план-ия (цель: определить положение пред-ия на рынке). 2)К м-га как заключительный этап м-го план-ия (цель: выявить соответствие и результативность выбранной стр-гии и тактики реальных рын.процессов). Он осуществляется в виде стратегич., текущего К и прибыльности с использованием стандартизированных форм. 3)Ревизия м-га – это процедура пересмотра/существенной корректировки стр-гии и тактики м-га в результате изменений условий как внеш., так и внут.характера. 4)Аудит м-га – А и оценка м-ой функции на пред-ии. Осуществляется специалистами в форме независимой внеш.проверки всех элементов сис-мы м-га. Строиться на общих принципах аудита направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования м-га на пред-ии. К м-га протекает в 4 стадии: 1)Установление плановых величин и стандартов; 2)Выявление реальных значений показателей; 3)Сравнение; 4)А результатов сравнения. Задачи и цели К: 1)Установить степень достижения цели; 2)Выяснить возможность улучшения; 3)Проверить на сколько приспособлено пред-ие к изменениям условий внеш.и внут.среды. Предмет К м-га мож.представить в виде: 1)К результатов (К сбыта, К доли рынка; К результатов деят-и слкжбы сбыта; К неэк. показателей). 2)Ревизия м-га (К инф-ции; К целей и стратегий; К мероприятий, К орг-ых процессов и структур). Организация К зависит от величины пред-ия, классификации персонала, сложности контролирующей задачи. К результатов заключается в проверке эффективности реализованных концепций м-га путем сравнения плановых и реальных величин и выяснение причин отклонений. Рассмотрим вопросы тактического характера: 1)К сбыта. А сбыта возможен по пред-ию и по различным гр.и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта). А отклонений позволяет установить роль отдельных факторов (Ц и объем продаж в кол-ве). Дифференциация К позволяет получить более содержательную инф-цию при наличие соответствующих стат., однако по сбыту мож.лишь условно судить о правильности концепции м-га. Не всегда однозначно мож.определить наличие причинно-следственных связей м/у мероприятиями м-га и объектами сбыта; 2)К доли рынка. Доля рынка (ДР) – это отношение сбыта пред-ия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера/нескольких важнейших кон-тов. ДР отражает позицию пред-ия на рынке, однако рост сбыта еще не говорит об усиленной позиции, т.к.рынок мож.расти еще быстрее, тем не менее высокая ДР дает возможность преимущества по отношению к кон-ту с (.)зр.возможности снижения затрат. Падение ДР означает, что в концепции м-га есть слабые места за исключением когда: а)в отрасли появляются новые пред-ия; б)сбыт был уменьшен намерено с целью увеличения прибыли; в)падение ДР явилось результатом случайных событий; 3)А результатов деят-и службы сбыта. Связан с затратами на сбыт и включает: А расходов, связанных с продажей товаров, в том числе необходимо Аировать и затраты, что были произведены в др. областях деят-и пред-ия. Следует учитывать особенности исчисления затрат на сбыт; 4)К неэк.показателей. Вовлеченность, восприятие, отношение и др. К результатов долж.производиться с (.)зр.прибыльности. К результатов осуществляется в виде стратегич.и оперативного К, К прибыльности. Стратегич.К представляет собой ревизию м-га, цель: проверить использует ли пред-ие наилучшем способом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта. Его осуществляют высшее руководство и аудиторы м-га. Объектами К выступают: К инф-ой базы (Задача: выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана м-га. Данный вид К облегчает раннее распознание совершенных/совершаемых ошибок при оценке ситуации, а также обнаружение изменений); К целей и стратегий (Направлен, с одной стороны, на своевременное обнаружение слабых мест пред-ия стратегич.характера, а с др.стороны, на устранение неточности понимания поставленных целей сотрудниками пред-ия); К мероприятий (Цель: проверка содержания комплекса м-га, размера и распределения бюджета м-га); К орг-ых процессов и структур (Проверка соответствия процессов план-ия и К условий ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых орг-ых правил).М-нг-аудит направлен на обнаружение слабых мест в концепции м-га. Его предметом явл.орг-ые и функциональные вопросы. Обычно порядок проведения совпадает с К результатов: установление стандарта, выяснения реального состояния, сравнение и А. Установление стандартов очень важно и чтобы их определить прибегают к опросу экспертов и групп-ым дискуссиям. Выяснения реального состояния также проблематично, т.к.оценку будут давать люди, обладающие субъективизмом. Объекты данного К совпадают с объектами К ревизии м-га. Решение о провидении К собственными силами/с пом.сторонних экспертов принимают с учетом ситуации. «+» моментами К с привлечением сторонних организаций явл.: Большая объективность; Отсутствие «заведомой слеоты»; Большие знания и опыт; Преодоление проблем со вр.и персоналом; «-» стороной явл. – доп.фин.затраты. «+» в собственном К явл.: Знание производственных проблем; Сохранение тайны; Простота коммуникаций; Нет доп.затрат.