20 Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: восприятие, обучение, память потребителя.

ПП – это…Восприятие – это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потреб. с групой, ситуацией и влияние маркетера. Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия. Экспозиция ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств (продукт или реклама проявляется в сфере - зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.

Внимание возникает, когда стимулы активирует один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Интерпретация - это приписывание значении ощущениям. Это - понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Память служит хранилищем информации. - обеспечивает краткое использ. информации для быстрого принятия решений или более долгого удержания значений информации. Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить своё внимание на стимул, то есть начать его "обработку". Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу. Далее интерпретированный стимул, или информация, проступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться - на кратк. или долг. основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера более восприимчив к рекламе компьютеров.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно. Это значит память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации Память формируется информацией, которую она получает.

Для правильной интерпретации сообщения нужны как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Представление зубной пасты «Бленд-а-Мед» специалистами – стоматологами. Когнитивная компонента - вид стоматологического кабинета (кресло, инструменты и т.д.) напоминает о необходимости регулярного визита к стоматологу; вид листа с крупно напечатанными признаками здоровых зубов приучает к мысли, что потребителю необходима зубная паста способная обеспечить комплексных уход за зубами и полостью рта, такая как «Бленд-а-Мед». Аффективная компонента – улыбчивая, радостная девушка у которой с зубами все в порядке. Итог: радость, здоровье и … «Бленд-а-Мед».

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные– это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемые, ими можно манипулировать. Подробнее стимульные факторы: Размер и интенсивность. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Позиция – это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близким к идеальным визуальными характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы.

Индивидуальные - это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению.

Интерес или потребность - преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес - отражение всецелого жизненного стиля, ищут, изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Отношения. Исходя из теории когнитивного соответствия, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений. Уровень адоптации. Адаптация, или привыкание, реципиента к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать. дизайн и формат рекламы, для избежание привыкания.

Ситуационные факторы - это стимулы, которые индуцируются средой. - такие, как ограниченность времени или переполненный магазин. Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Вовлеченность в ситуацию. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, чем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе

Несфокусированное внимание. стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательного фокусирования внимания. Подзознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознаёт, что он "видит" или "слышит" это сообщение. Выставление у кассы привлекает внимание к высоконаценочным предметам.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов Обучение значимо для процесса потребления, по­скольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Обучение - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти потребителя. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и поведение. Методы обучения делятся на группы:

1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому),

2) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний.

Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. высокой вовлеченности - в которой потребитель мотивирован изучать материал. Существует пять конкретных теорий (методов) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирование; 5) рассуждение.

Метод

Описание

Пример высокой вовлеченности

Пример низкой вовлеченности

Классическая условная рефлексия

Реакция, вызываемая одним объек­том, будет вызвана вторым объек­том, если оба объекта часто возни­кают вместе

Благоприятная эмоциональная реакция, вызывае­мая словом "Америка" у американских граждан, начинает вызы-ваться маркой "Крайслер" после того, как "Крайслер" объявил о планах использо­вать только сделанные в Америке компоненты

Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается, с картинкой, даже если потребитель не обращает внимание на рекламу.

Метод проб и ошибок (оперантное обусловливание,инструментальное обучение)

Реакция, получающая подкрепление более вероятно будет повторяться, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем

Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку гой же фирмы

Знакомая мара горшка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хороший на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку.

Традиционное заучивание

Два или более понятия становятся ассоциированными без условной рефлексии

Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными

Потребитель узнает, что «Эппл» делает домашние компьютеры, без каких либо размышлений о рекламе «Эппл» и ее продуктах.

Замещение/ моделированние

Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциаль­ного поведения

Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же

Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом

Рассужде-ние

Индивидуумы используют размышление для реструктирования и рекомби-нирования существующей информации и новую информацию для формирования новых ассоциаций и понятий

Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает немного соды на ковер.

Обнаружив в магазине отсутствие черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память.

Сенсонсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. длится не более 2 секунд. потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. следует ли включится в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже.

Краткосрочная память также хранит информацию огранич. время и имеет огранич. емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удер­живает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.

Краткосрочная память характеризуется двумя видами деятельности по обработке информации — поддержкой репетиции и раз­работкой информации. Репетиция - это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Разработка-использование ранее сохраненного опыта, ценностей, и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память – это то, что мы называем мышлением. Она — активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое ко­личество информации (концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные состояния и т. д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции - это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции ин­формации, используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют.

Долгосрочная память интересна в аспекте схематической или семантической памяти. Семантическая память - хранение представлений нашего обобщен­ного знания о мире, в котором мы живем. Схематическая память - сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей Ассоциативная сеть - упорядоченный набор связанных единиц информации, организованный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Ассоциативная сеть, содержит продуктные характеристики, ситуации использования и аффективные реакции. Ассоциативная сеть, или схематическая память марки аналогична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается ма­рочное название. Каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Свойства "высокое качество" и "престижность" марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене. Производители газированных напитков стремятся сформировать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Задача–позиционировать продукт, чтобы обеспечить построение ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок в более выгодном свете. Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие СМИ и магазины. Сообщение надо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн, качество продукта магазины и рекламные сообщения должны быть согласованы. Динамика позиции продукта -может меняться. Что казалось вчера средним по цене, сегодня может не являться. Продуктное позиционирование как позиционир. марки в схематической памяти потреб. относительно конкурир. марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.