41. Система маркетинговых коммуникаций предприятия.

СМК - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленной на установление и поддержание опр., запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатом коммуникаций в рамках достижения её м-ых целей. Являясь одним из важнейших элементов комплекса м-га, СМК в конечном счёте способствуют достижению м-ых и общефирменных целей, а именно: 1. в сфере финансов-устойчивое положение фирмы на рынке, рост фирмы, max-ция прибыли. 2. сфера ПП увеличение кол-ва покупателей, увелич.размера сред.покупки, выход на нов.рынки, 3. коммуникационные цели: формировать психолог-ие установки, кот.способствовали бы достижению м-ых целей коммуникатора. Существует взаимосвязь м/у фирмой и поставщиками, м-ми посредниками, целевым рынком, контактные аудитории, высшие органы гос.управления. Комплекс м-ой коммуникации – комплекс, рассматривающий наиболее общие закономерности формирования и функционирования чел-ой коммуникации. Цели м-ой коммуникации: распространение ком.важных сведений о т-ре; формирование у потреб-ей знаний о фирме и т-ре; формирование общественной потребности в данном т-ре; разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (т-ра); формирование у др.фирм образа надежного партнера; поддержание приверженности конкретной марке; стабилизация/увеличение продаж. Классификация видов и форм м-ых коммуникаций: основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой м-г, PR); синтетические (формирование фирменного стиля, выставки и ярмарки, спонсорство, мерчендайзинг); формально-вербальные – молва и слухи. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг, от имени известного спонсора. Р. – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое ч/з СМИ и др.виды связи, агитирующие в пользу какого-либо т-ра, марки, фирмы. СТИС – как форма м-ых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки/продажи т-ра и принимающих форму доп.льгот, удобств, экономии. Прямой м-г -непосредственное (при отсутствии поомежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производ-ля и птреб-ля в процессе продажи конкретного т-ра. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатор, а активного и полноправного участника делового договора. Если рассматривать PR с (.)зр. сис-мы м-ой коммуникации, то это формирование сис-мы гармоничных коммуникаций, организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения м-ых целей коммуникатора. Формирование фирменного стиля: Фирменный стиль явл.одним из инструментов формирования бренда. Фирменный стиль - набор цветовых, графических словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство т-ов, у-г, всей исходящей от фирмы инф-ии, ее внут.и внеш.оформления. Выставка – показ, осн.цель кот.состоит в просвещении публики, путем демонстрации ср-в, имеющихся в распоряжении организации, для удовлетворения потребностей в одной/нескольких областях его деятельности/будущих его перспектив. Ярмарка – эк.выставка образцов, кот.в соответствии с обычаями той страны, на территории кот.она проводится, представляет собой крупный рынок т-ов. Действует в установленные сроки в течении ограниченного периода вр.в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

42. Реклама как элемент сис-мы маркетинговых коммуникаций

Р. – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое ч/з СМИ и др.виды связи, агитирующие в пользу какого-либо т-ра, марки, фирмы. Торговой Р.д.б.присущи такие черты добросовестной Р, как правдивость(черта, обязывающая организатора Р-го мероприятия приводить сведения о т-рах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности), конкретность(выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте Р-ого сред-ва; в Р-ой графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы), целенаправленность(означает, что ее отправным пунктом яв.рекламируемые т-ы и рын.конъюнктура, ее объектом — птреб-ль. Соблюдение предотвращает нерациональное расходование ср-в, позволяет оценивать эффективность применения того/иного ср-ва Р, его влияние на увеличение оборота торгового пред-я, а также эмоциональное и психологическое воздействие), гуманность(означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту чел-а, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и произ-ва) и компетентность(заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.)). Основная цель Р. - стимулирование продаж рекламируемого т-а. В рамках общей цели сущ-ет несколько частных: распространение ком.важных сведений о т-е; формир-ние у потреб-ей знаний о фирме и т-е.; формир-ние общественной потребности в данном т-е.; разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (т-а.); формир-ние у др.фирм образа надежного партнера; поддержание приверженности конкретной марке; стабилизация/увеличение продаж. Цели Р. реализ-ся ч/з ее ф-ции: Эк-кая. Умелая Р стимулирует сбыт т-ов; Инф-ционная. Р. информирует потребителей о т/у; Коммуникативная. Р. создает имидж т-пр-дителей, делая потреб-ей приверженцами последних; Контролирующая. Р. контролирует процессы создания предпочтений гр.потреб-ей к т-у различного ас-та; Корректирующая. Р. изменяет стереотипы восприятия того/иного т-а, корректируя сбытовую деят-ть. Существуют различные классиф-ии видов Р: 1)По этапам ЖЦТ: - информативная (доносит до птреб-ля инф-ию о т/у, фирме); - стимулирующая (призвана создать избирательный Д); - напоминающая (служит для удержания позиций на рынке); 2)По хар-ру Р-ого продукта: - т-рная; - политическая; - социальная; 3)По способу воздействия на покупателя: - эмоциональная (воздействует на чувства); - рациональная (воздействует на разум); 4)По способу проявления: - непосредственная (осущ-ет прямое воздействие на птреб-ля); - косвенная (подается в неявном виде, в основном с пом.СМИ). Рекламное ср-во представляет собой мат.ср-во, кот.служит для распространения Р-ого сообщения и способствует достижению необходимого Р-го эф-та. Виды и средства торговой Р: 1)Р. в прессе: Р-ые объявления, Р-ые обзоры, Р-ые статьи. 2)Печатная Р.: - Р-о-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши); - Р-о-подарочные издания: фирменные настенные и настольные календари, поздравительные карточки и т.д.). 3)Аудиовизуальная Р.: Р-ые кинофильмы, видеофильмы, слайд фильмы, Р-ые ролики. 4)Радиореклама: радио объявления, радио ролики, радиожурналы, Р-ые радиопередачи. 5)Телевизионная Р.: телефильмы, телевизионные ролики, теле заставки, Р-ые объявления, теле репортаж. 6)Выставки и ярмарки: межд-ные, нац-ные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции. 7)Р-ые сувениры: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы. 8)Прямая почтовая Р. (директ мейл): спец.(адресные) Р-о-инф-ционные письма, Р-ые материалы. 9) Наружная Р.: Р-ые щиты, панно, Р-ые транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, оконные витрины, Р-о-инф-ционное оформление фасадов магазинов, проч.виды оформительской Р. 10)Р. на транспорте. Субъекты Р-ой деятельности – рекламодатель, Р-ое агентство, СМИ, вспом.участники и органы самоуправления Р-ой деятельности.

43 Рекламная кампания. Понятия. Виды. Этапы.

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, т|у от имени известного спонсора. Р.явл.важн.инструментом продв-я т-а в структуре коммуникативного микса. Рекламная компания – комплекс Р-ых мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих опр.период вр.и распределенных во вр.т.о, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло др. Р-ые кампании подразделяют на: Ровная РК – Р-ые мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться примерно ч/з равные интервалы одинаковые объемы трансляций на ТВ и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Имеет смысл при достаточно хор.известности фирмы, для поддержания имиджа и ее сбытовой политики; Нарастающая РК – строится по принципу усиления воздействия. Н-р, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается ТВ,и.т.д. Пик Р-ых мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок/произ-ва т-ов. Запланировав РК в целом, фирма выделяет сре-ва поэтапно, постепенно увеличивая вложения в Р; Нисходящая РК – наиболее приемлема при сбыте конечных партий т-ов. По мере уменьшения кол-ва т-в на складе снижется и размах Р-ых мероприятий. Успешная РК – это сочетание удачного Р-ого обрщения и правилного выбора СМИ, а также вр.этого обращения. Этапы РК: 1)Постановка задачи РК: Определение предмета Р (что это? Т/у, т-ый знак/фирменная марка, фирма/фирменная деят-ость, событие/все в комплексе); Формулирование цели РК (цель д.б.реальной, достижимой в опр.срок и опр.сред-вами); Финансирование РК (достаточно часто расходы на Р выделяются руководством фиксировано, что позволяет фирме жестко и долгосрочно планировать свой бюджет. Существует и др.метод, когда на Р выделяется опр.% от ∑ предполагаемого дохода с учетом инфляции (не более 10% как правило.)) 2)Стр-гия и тактика РК: Изучение предмета Р и выделение его особенностей(досконально изучить рекламируемый предмет, сильные и слабые стороны, выделить «+» особенности рекламир.предмета, кот.м.б. использованы в ходе РК: дешевизна, качество, новизна, удобство..); Выделение круга потребителей рекламируемого т-а (выделить характерные особенности потребителей, на кот.будет рассчитана Р: где они проводят свободное вр., какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают, популярные образы среди них, языковые особенности..); Разработка общей идеи РК (Творческий этап, на кот.создается Р-ый слоган, запоминающийся образ для придания Р неповторимого стиля. Глобальная задача: создать умах потребителей такой имидж т-а, кот.в условиях кон-ции и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.); Выбор Р-ых ср-ва (связан с общей идеей Р и со сметой допустимых затрат на нее, поэтому выбирают такие носители Р, кот.обеспечат max эффективность с учетом запланированных И.); Согласованность образов Р (Образы, созданные для ср-ва Р, должны сочетаться др.с др., порождая единство и непрерывность РК). План-ие Р во вр.; Организация «независимых» доп.ср-ва Р(независимые статьи, передачи, «распускание слухов».) 3)Осуществление РК: Подготовка текстов, статей, роликов, записей. Структура Р-ого обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (внимание, интерес, желание, действие).есть еще и такие модели как ACCA** (внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие), DAGMAR*** (узнавание марки, ассимиляция – осведомление о качестве т-а, убеждение – формирование психологической расположенности к покупке, действие); Контроль за выходом р-ой информации. 4)Анализ РК: Сбор информации об эффективности Р (прирост т-оборота, изменение спроса, др.изменения, происходящие в результаты проведения Р); Критический А проведенных Р-ых мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон (очень важно проследить функциональную зависимость м/у расходами на Р и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели РК); Необходимая коррекция РК; Хранение Р-ых ср-ва (Изучение архива служит исходной точкой при повторении/продолжении РК. Кроме архива собственных, целесообразно иметь архив чужих Р-ых ср-ва).