60. Товар в системе маркетинга.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товар - средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар - это комплекс полезных свойств вещи..

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного предприятия (производителя). Поэтому особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвету, упаковке, дизайну, эргономическим особенностям (удобство пользования, обслуживания и ремонта и т.д.), сопровождающей документации (описания, инструкции по эксплуатации и т.д.).

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях:

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, это основная выгода или услуга, это замысел или идея товара. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него

Товар в реальном исполнении - это основные свойства товара и окружение товара: внешнее оформление, качество (сортность), дизайн и упаковка, марочное название товара. Компьютеры, губная помада, курсы иностранных языков, кандидаты в президенты – всё это товары в реальном исполнении.

Товар с подкреплением - это комплекс поддерживающих элементов, включая послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный сервис), условия поставки и монтажа и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Товары с подкреплением – это курсы барменов и официантов с последующим трудоустройством, мебель с доставкой и сборкой, установка телефонов с бесплатным подключением к Интернету.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

Для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него. Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте.

Схема превращения изделия в товар:

Нужда  конкретизация потребности  (на уровне средства производства, включающего технологию создания изделия, труд, средства труда и предметы труда) анализ потребности, поиск идей о создании товара для удовлетворения конкретной потребности коммерциализации идей, НИОКР, качество, Опытное производство, Пробные продажи, Серийное производство  (на уровне средства маркетинга, включающего технологию маркетинга, труд, ценовую политику, товарную политику, коммуникационную программу, сбытовую и распределительную политику) Формирование условий для обеспечения требуемого на рынке качества товара, Упаковка, реклама, брендинг, цена, условия поставки, Гарантии, Сервис до и после покупки товара  (уровень предложения) Товар, удовлетворяющий конкретную потребность  (уровень спроса) Потребление товара  удовлетворение потребности / рождение новой потребности

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров производителю (посреднику и т.д.) приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. В этой связи выделяют ряд критериев классификации товаров в маркетинге.

По принадлежности: Товары личного пользования (их особенностью является то, что они предназначены для конечного потребления); Товары производственного потребления (для использования в процессе производства каких-либо конечных товаров).

В зависимости от присущей товарам долговечности: Товары длительного пользования (многократное использование); Товары кратковременного пользования (потребляемые за один или несколько циклов полностью); Услуги (действия, выгоды, удовлетворения).

Товары личного пользования на основе покупательских привычек делятся: Товары повседневного спроса (основные товары); Товары предварительного выбора (сравниваемые товары); Товары особого спроса (конкретные марки товаров); Товары пассивного спроса (услуги страхования и т.д.).

Товары производственного назначения делятся на группы: Основное оборудование; Вспомогательное оборудование; Узлы и агрегаты; Основные материалы; Вспомогательные материалы; Сырье; Производственные услуги; Интеллектуальные товары.

Таким образом, товар - это изделие, которое характеризуется основными свойствами:

1. Товар предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

2. Товар производится производителем для продажи;

3. Товар приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товар можно представить как: Изделие + Комплекс обеспечивающих + Комплекс подкрепляющих элементов, дополняющих друг друга и являющихся составляющими конкурентоспособности товара предприятия на рынке.