23 . Ситуационные факторы, типы процессов потребительских решений.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуация использования покупки.

Коммуникационная ситуация – это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациями. (обмен информации потребителя с продавцом и другими потребителями. Реклама, публикации в процессе относится к неличным коммуникациям). информация, полученная потребителем - реклама, презентация товара, - влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. (влияние, телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей.

Ситуация покупки - обстоятельство приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, проспектах. Информационный формат влияет на последовательность получения и обработки информации, а также на длительность принятия решения (мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок. Среда розничной точки - полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, местоположение и форма экспозиции, температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, увеличивая вероятность покупки товара. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимый для успеха продаж. Время - значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

Ситуация использования - это обстоятельство потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование проходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские, быстрого питания.. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающий стимульный объект, - продукт, магазин, сообщение. Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решении. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Временная перспектива или ракурс, - это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки. Цель потребительского поведения, оно движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество. Предшествующие состояния - это преходящие состояния индивидуума. Настроения, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируются с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Главная задача – создать, смоделировать ситуацию, благоприятную для покупки продуктов фирмы, учитывая при этом возможные психофизические состояния потребителей.

Типы процессов потребительских решений.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: 1. простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка– хлеба,); 2. ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса) и 3. расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера) Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы - Процесс самый простой. Привычные решения можно разделить на две группы:

1. лояльность марке/компании и 2. повторные (инерционные) покупки. 1. - это преданность покупателя данной марке или (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит - этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом 2) сформирована эмоциональная привязанность потребителя этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные покупки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы - занимает промежуточное положение между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: "Овсяное печенье - вкусное". Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке.

Решение расширенной проблемы - это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Эта группа относительно невелика. (дорогостоящая одежда, компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора велики).

Импульсивная покупка - отличается незапланированностью. Она провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения, свойственна высокая эмоциональная вовлеченность.