6.5. Взаимодействие внутренней и внешней среды в бизнесе

Современным организациям приходится приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении. Внешняя среда – это среда, включающая институты и факторы, которые находятся вне организации, но влияют на результаты ее деятельности, включают в себя потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, контактные аудитории и пр. Это приводит к осуществлению изменений внутри самой организации.

Внешняя среда менеджмента включает технологическую, социокультурную, экономическую, законодательно-политическую, международную. Охарактеризуем каждую из названных сред.

Технологическая среда. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, на то, какого рода услуги и какие новые продукты ожидают потребители от организации. Организации, работающие с технологиями высокого уровня, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения.

Экономическая среда. Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Эта среда может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд (пример: влияние инфляции, спад экономики). Организации, ведущие дела во многих странах, считают состояние экономики особенно важным и сложным аспектом.

Социокультурная среда. Социокультурные факторы – установки, жизненные ценности и традиции. Современные рабочие не считают организацию тем местом, где они намерены провести всю свою трудовую жизнь. Эти установки важны для менеджеров при осуществлении такой функции, как мотивация. Социокультурные факторы также влияют на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании.

Законодательно-политическая среда. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них – настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпораций, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы.

Международная среда. Это совокупность факторов, характеризующих каждую страну: экономика, культура, количество и качество трудовых ресурсов, материальные ресурсы, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития страны. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля руководители должны включать все различия в расчет. Когда организация начинает вести свои дела за пределами внутреннего рынка, фирма должна определять, в каком отношении новая среда отличается от более привычной среды внутри страны, и решить, как следует изменить теорию и практику управления в новых условиях.

Как мы помним из предыдущих лекций, в конце 50-х гг. прошлого века возник системный подход, рассматривающий каждую организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей. Это целостность окружена многочисленными связями с внешним миром.

Модель влияния непредвиденных ситуаций на организацию выглядит следующим образом (рис. 6.5.1).

Организация Внешняя среда

технологии

изменения 1 изменения 2

вводимые люди цели структура результат

ресурсы деят-ти

задачи

изменения 4 изменения 3

Рис.6.5.1. Модель влияния непредвиденных ситуаций на организацию

Условные обозначения: изменения 1 – воздействие поставщиков и технологий; изменения 2 – воздействие экономики и конкуренции; изменения 3 – воздействие законодательства и политики; изменения 4 – социальное и культурное воздействие.

В 60-е гг. менеджмент вооружился ситуационным подходом. Этот подход расширил теорию систем концепций, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод (гр. methodos путь, способ исследования) определяется конкретными внешними и внутренними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом. Руководитель должен умело выбирать инструментарий, методы планирования, организации, мотивации и контроля над внутренней средой в ответ на внешние изменения. Руководитель должен исповедовать так называемый социальный дарвинизм, который гласит: «Организации вынуждены приспосабливаться к внешней среде, чтобы выжить и сохранить эффективность». А из этого следует, что руководство должно ограничить учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации.

По определению Д. Белла, внешняя среда организации – это условия существования и развития организации, включающие такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации.

Один из способов определения среды окружения и облегчения учета ее влияния на организацию состоит в разделении внешних факторов на две основные группы: среды прямого и среды косвенного воздействия на организацию. На рис. 6.5.2 представлены факторы и переменные внешней и внутренней среды организации.

Внешняя среда косвенного воздействия

Рис. 6.5.2. Факторы и переменные внешней и внутренней среды организации

Среда прямого воздействия – это факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации и испытывают в свою очередь на себе обратное влияние операций этой организации. К этой среде относят поставщиков материалов, капитала, трудовых ресурсов, а так же потребителей, конкурентов, контактные аудитории, учреждения государственного регулирования, профсоюзы и законы. Охарактеризуем некоторые из факторов.

Потребители. Едва ли не определяющей целью бизнеса является создание потребителя. Выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействие организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят.

Конкуренты. Руководство предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Часто конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Организации могут вести конкурентную борьбу за потребителей, трудовые ресурсы, материалы, капитал, право использовать технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

Поставщики. Существует зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод ресурсов: материалов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы. Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. Невозможность обеспечить поставки в нужных объемах может создать для организации большие трудности. Поставщиками капитала (инвесторами) выступают: банки, акционеры и частные лица. Как правило, чем лучше дела у фирмы, тем легче договориться с поставщиком на благоприятных условиях и легче получить нужный объем средств. Поставщиком трудовых ресурсов выступает рынок труда. Обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей организации. Основная забота современной организации – это отбор и поддержка талантливых менеджеров, особенно высококвалифицированных менеджеров высшего звена управления и обучение способных руководителей внутри фирмы.

Среда косвенного воздействия – это факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции организации, но, тем не менее, так или иначе, сказываются на них. К этой среде относят международные события, состояние экономики, научно-технического прогресса, политические и социально-культурные факторы, отношения с местным населением, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах. Выделяют четыре критерия воздействия внешней среды на организацию. Охарактеризуем каждый из них.

1. Сложность внешней среды – это число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Организация, на которую оказывают прямое давление государственные постановления, договоры с профсоюзами, заинтересованные группы влияния, многочисленные конкуренты и быстрые технологические изменения, находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями только нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, где нет профсоюзов и замедленны изменения технологии.

2. Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Особенно подвижна внешняя среда, например, в электронной промышленности, тогда как в кондитерской промышленности скорость изменении гораздо ниже. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений фирмы и ниже для других.

3. Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Неопределённость означает, что менеджеры не обладают достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику потребностей клиентов и изменения внешней среды. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Уровень неопределённости характеристик среды определяется как набором воздействующих на организацию факторов, так и степенью их изменения. Когда скорость изменения внешних факторов возрастает, компания сталкивается с очень большим уровнем неопределённости.

4. Взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Внешние факторы уже нельзя рассматривать изолированно, они взаимосвязаны и быстро изменяются. В дальнейшем темп изменений будет продолжать увеличиваться, и выживание организации окажется решающим образом связанным с уровнем знаний организации.

Адаптация организации к изменениям требует очень больших усилий. Если организация сталкивается с воздействием многих вешних факторов, менеджеры могут воспользоваться различными стратегиями адаптации.

1. Исполнение ролей наблюдателей – «дипломантов». Отделы и сотрудники, исполняющие роли наблюдателей – «дипломантов», связывают и координируют взаимодействия организации с ключевыми элементами внешней среды. Они выполняют две функции: 1) занимаются поиском и обработкой информации о переменах; 2) представляют интересы организации во внешней среде, преодолевая существующие границы. Для сбора информации используются многочисленные программные продукты и локальные компьютерные сети компании.

2. Создание интерорганизационных партнёрств. Объединение компаниями усилий позволяет им добиться повышения эффективности использования ограниченных ресурсов. Многие компании устанавливают электронные связи с поставщиками и партнёрами, применяя частные компьютерные сети и Интернет. Новая парадигма основана на доверии и готовности компаний – участников к поиску справедливых выходов из конфликтных ситуаций.

3. Слияние и создание с совместных предприятий. Слияние – объединение в одну организацию двух или более компаний. Руководители компаний уверены, что в эпоху Интернета их слияние позволяет получить преимущества перед конкурентами.

4. Создание совместных предприятий. Результатом слияния является стратегический альянс двух или более организаций. Такие организации создаются для реализации сложных проектов.