Глава 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Эта позиция четко и ясно изложена в частном письме (1984 г.) Люсьена Матра. Он пишет:

«Многочисленные направления так называемой коммуникации, в области которых я работал, научили меня в первую очередь тому, что следует различать информацию (одностороннее сооб­щение) и коммуникацию (сообщение, на которое поступает от­вет), или сообщение с «обратной связью» («feedback», как гово­рят англичане).

Пабло Хито (Pablo Hito) утверждает, что «коммуникация опре­деляется сосуществованием и чередованием симметричных и ком­плиментарных отношений». Используя менее научную лексику, скажу, что коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море.

... Сорокалетний опыт научил меня также тому, что для компа­нии нет и не может быть ни «глобальной коммуникации», ни «гло­бального имиджа». Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки. ... А раз­говор на нескольких языках одновременно, даже если говорят об одном и том же, отнюдь не способствует облегчению понимания.

Я узнал также, причем зачастую по собственному горькому опыту, что не существует глобального имиджа компании, а есть многочисленные имиджи, отличающиеся друг от друга.

Важные для компании имиджи — не те, которые специально разрабатываются, а те, что складываются в восприятии каждой аудитории в соответствии с присущими именно ей характеристи­ками, влияющими на ее собственный «способ декодирования» всего, что этой аудитории говорят и показывают.

Существуют многочисленные имиджи: имидж компании как ра­ботодателя, имидж компании — производителя товаров и услуг и т. д. И все это — различные имиджи, которые не сливаются и не сплавляются в один глобальный, но накладываются один на дру­гой в разной иерархической последовательности в зависимости от аудиторий и их сиюминутного положения относительно компании.

39

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Именно эта совокупность имиджей как раз и определяет сужде­ние каждой аудитории о компании».

Из сказанного вытекает необходимость четкого определения того, что следует понимать под коммуникацией, а также обяза­тельность однозначного подхода к этой концепции, что позволит избежать путаницы и заблуждений.

Для этого существует очень простой способ. Достаточно вспом­нить, что, согласно европейской теории, разработанной во Фран­ции, а затем очень быстро принятой во всех остальных странах Западной Европы, паблик рилейшнз основываются на фундамен­тальном понятии человека как существа общественного, которому ниже будет уделено особое внимание.

Именно принцип человека общественного должен быть положен в основу деятельности паблик рилейшнз, стилистики ее компаний.

Для того чтобы должным образом охарактеризовать это поня­тие, придется пойти на нарушение дорогих психологам принци­пов, согласно которым недопустимо (и это абсолютно правильно) для анализа поведения человека рассматривать его с разных по­зиций, т. е. изучать раздельно его поведение при выполнении им различных социально-экономических функций.

Действительно, человек в глобальном смысле един, и вариан­ты его поведения в разных ситуациях полностью взаимозависимы. Однако, поскольку речь в данном случае идет не о психологичес­ком исследовании, а о том, чтобы просто прояснить ряд идей, мы воспользуемся классическим разделением человека на три раз­личные ипостаси, каждая из которых характеризуется своей соци­ально-экономической функцией.

Первая ипостась — это давно известный «homo faber» , тот, кто производит ценности и услуги. Вторая ипостась — «homo economicus» , или тот, кто потребляет товары и услуги. И нако­нец, третья — это тот, кого некоторые называют «человеком об­щественным», но кого мы как профессионалы паблик рилейшнз предпочли бы назвать, прибегнув к «кухонной латыни», «homo relation is» **.