Глава 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность

Издатель определяет основные направления, задающие прин­ципиальные экономические и политические позиции его газеты, однако осуществляемый в соответствии с обозначенной главной линией отбор информации, которая будет представлена читателю на редакционных площадях, возложен на редактора. И вполне естественно, что, проводя такой отбор, он предпринимает некото­рые меры предосторожности и одновременно берет на себя опре­деленный риск.

Редактор вполне справедливо занимает критическую позицию по отношению к получаемым сообщениям паблик рилейшнз, если подозревает, что это попытка распространения скрытой рекламы. Как было указано выше, подобные тексты не имеют ничего обще­го с правильно понимаемыми паблик рилейшнз, которые должны быть источником приемлемой и для редактора, и для его читате­лей информации».

Теперь остается только напомнить правила взаимоотношений с прессой, изложенные в различных профессиональных деонто-логических текстах, а также основные принципы работы с ней.

Единственная роль специалистов PR во взаимоотношениях с прессой заключается в том, чтобы предоставить в распоряжение газет и журналистов полезную для них информацию. Эта инфор­мация должна сводиться к изложению фактов и не может содер­жать никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой ар­гументации.

В принципе в представляемых материалах может и даже дол­жно присутствовать название компании, чтобы было понятно, о чем идет речь. Фирменное наименование будет упоминаться по мере необходимости, чтобы читатель получил ясную и полную ин­формацию. Но одновременно такой подход исключает все ненуж­ные повторы, единственная цель которых — навязывание опре-

132

133

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

деленной идеи, как это делается в рекламных текстах. Имя и номер телефона ответственного за паблик рилейшнз обязательно указы­ваются в представляемых материалах.

Упоминание товаров и их названий (марок) допустимо, когда информация излагается в виде своего рода обзора рынка, напри­мер по случаю выставок или ярмарок.

Таким образом, товары (названия и марки) должны указы­ваться в тексте и публиковаться на редакционных полосах газеты, если текст теряет смысл из-за их отсутствия. Но и в таком случае бесполезный повтор недопустим.

Упоминание названий компаний и имен лиц приобретает осо­бое значение, когда они связаны с творчеством (исследования, архитектура, техника, мода и т. д.). Имена придают информации полноту и должны публиковаться на редакционных площадях. При представлении новых открытий или технических достижений пол­ное информирование читателя предполагает и сообщение имени автора рассматриваемых объектов или названия организации, с которой данные события связаны. Однако мы настаиваем на том, что указание имени или названия и в этом случае не должно со­провождаться рекламными комментариями, которые имеют харак­тер аргументации в пользу продаж.

Такая информация может относиться к политике компании, ее экономической и финансовой роли, существенным изменениям производственной инфраструктуры (расширение мощностей, вве­дение новых направлений производства или отказ от существую­щих и т. п.).

Кроме сведений, которые касаются самой жизни группы, мож­но давать и информацию о важном вкладе в социальный, техни­ческий, научный или культурный прогресс (меценатство, еще не выведенные на рынок изобретения, научные открытия), о твор­ческих достижениях компании и ее сотрудников, которые имеют