Глава 14. Будущее паблик рилейшнз

вклад специалистов в области паблик рилейшнз в произошедшую эволюцию восприятия.

Стоит ли уточнять, что характерные для указанной смены под­ходов и обусловившие ее концепции социальной ответственности, коммуникации, этики, решения разногласий путем переговоров (например, «кружки качества»), диалога, доверия, социального равновесия, институционального имиджа и т. п., — это те концеп­ции, которые 30 лет назад были заложены в основу созданной тогда европейской теории паблик рилейшнз?

Мы вспоминаем о прошлом, обсуждая будущее, не только для того, чтобы обозначить точки отсчета, но и чтобы напомнить тем, от кого это будущее зависит, что лежащие в основе паблик ри­лейшнз понятия совершенно четко ограничивают область приме­нения PR и превращают их в инструмент необходимой адаптации фирмы к изменению ее социального окружения.

Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, разви­тие знаний и умения объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социаль­но-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявля­ется все больше ожиданий, социальных и экономических требо­ваний тех, чье мнение или поведение может быть как благоприят­ным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп, способ­ных оказать влияние на настоящее и будущее компании, постоян­но растет.

Оказавшись в «зависимом» положении, компания вынуждена выстраивать между собой и аудиториями, затрагиваемыми ее по­зицией и действиями, систему коммуникаций. Такая система по­зволяет ей отслеживать ожидания тех, от кого она «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы обеспечить

необходимые для реализации своих целей мнения, суждения, ре­шения и поведение.

Поэтому мы верим в будущее паблик рилейшнз как стратегии и технологий, необходимых для управления компанией в «зависи­мом положении», как инструмента отслеживания и интерпретации мнений, как средства обеспечения соответствия между возможно­стями и достижениями компании, с одной стороны, и ожиданиями ее партнеров, с другой. Мы верим в будущее PR — стратегии до­верия и «просвещенного соучастия», PR, которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают. В это будущее можно смотреть с уверенностью, потому что никакая организа­ция, ни большая, ни малая, не может решить проблемы, вызван­ные к жизни растущим количеством и разнообразием адресован­ных ей новых ожиданий, не проводя политики менеджмента, которая основывается на изложенных нами принципах, характер­ных для общественной дисциплины под названием «паблик ри­лейшнз».

Что же касается будущего профессии, то его предсказать труд­нее, поскольку оно целиком зависит от тех, кто в этой области работает и кто ей обучает. Любая профессия определяется и впи­сывается в социальную систему не через используемые ею инст­рументы и технологии, а на основании природы проблем, кото­рые она берется решать, и целей, которые она намерена достичь.

Во Франции зависящие от нашей профессии проблемы и цели, к достижению которых она стремится, четко определены в первой статье постановления Министерства информации от 23 октября 1964 г. В ней сказано, что следует применять стратегию устанав-ления и поддержания доверительных отношений с обществен­ностью, основанных на знании друг друга и взаимопонимании. Напомним также, что в указанном постановлении подчеркивается несовместимость профессий рекламиста и журналиста.

172

I73

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия