Глава 14. Будущее паблик рилейшнз

Этот текст легализует существование нашей профессии и со­вершенно четко и однозначно определяет область ее применения и границы допустимого вмешательства специалистов по PR. В нем показана природа стоящих перед профессией целей и тем самым продемонстрирована сложность решаемых проблем, а также очер­чена сумма знаний и опыта, необходимых для их решения.

Вот почему, повторим, будущее профессии ограничено не размерами ее потенциального рынка (он огромен!), а способнос­тью специалистов компетентно работать на нем и создавать тем самым такой имидж профессии, который будет способствовать ее развитию.

К сожалению, наряду с великолепными профессионалами есть и слишком много тех, кто не обладает ни знаниями, ни опытом, необходимыми для полноценной работы по этой специальности. Они-то и сводят паблик рилейшнз к простой коммуникационной технологии или «распыляют» их в общем объеме «глобальной коммуникации», составленной из отдельных не связанных между собой элементов, из дисциплин, имеющих различные цели. Все это приводит к полному смешению этих целей, что отнюдь не способствует их успешному достижению или, тем более, созда­нию для профессии ее истинного имиджа, который необходим для того, чтобы роль и место PR в жизни компании понимались должным образом.

С имиджем профессии все происходит, как с деньгами: хоро­ший имидж всегда вытесняется плохим. Поэтому главная ответ­ственность, лежащая на профессиональных ассоциациях и проф­союзах, заключается в том, чтобы, с одной стороны, защищать профессию, не допуская в свои члены тех, чья деятельность не соответствует принципам, изложенным в упомянутом постановле­нии Министерства информации или в Кодексе профессиональной этики (Афинском кодексе), и активно выступать против тех, кто

искажает или ставит в смешное положение нашу профессию, а таких, к сожалению, очень много.

Показательно, что те компании, которые уже приняли изло­женные нами принципы, входят в число наиболее известных и эффективных. Любопытно, что фирмы, полагающие, будто паб­лик рилейшнз сводятся к слабо очерченной функции обеспечения связей с прессой, не принадлежат к головному эшелону.

Мы не будем рассматривать здесь проблемы подготовки спе­циалистов, хотя они самым тесным образом связаны с будущим профессии. Отметим только, что это будущее как раз и зависит от качества обучения, от степени адекватности получаемых знаний тем, что понадобятся подготовленным специалистам для решения профессиональных проблем.

Уточним лишь, что речь не идет ни о подготовке теоретиков в области психологии или социологии, не знающих, что объектив­ные экономические законы не позволяют использовать компанию в качестве экспериментальной лаборатории гуманитарных наук, ни о подготовке «технологов» массовой коммуникации, которым недостает необходимых знаний для решения возникающих перед ними проблем гуманитарного свойства.

В заключение, чтобы попытаться ответить на содержащийся в заголовке этой главы вопрос, еще раз подчеркнем, что, по нашему мнению, не следует путать будущее паблик рилейшнз, рассматри­ваемых в качестве функции управления компанией, с будущим PR как профессии.

Будущее функции PR вписывается в жизненно важную для каждой группы потребность в адаптации ее социального окруже­ния к ее эволюции и не менее важную необходимость находить ответы на все ожидания, выражаемые этим окружением.

174

175

Будущее же профессии заключается в способности ее пред­ставителей в силу своей компетентности лучше кого бы то ни было в организации нести ответственность за осуществление этой фун­кции, которая, как и все остальные стороны ее деятельности, требует, безусловно, специальных знаний. Причем самым глав­ным требованием является соблюдение особых этических прин­ципов этой профессии.

Оглавление

Предисловие к русскому изданию 5

Введение 8

ГЛАВА 1. Происхождение PR 1 1

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная на переменной под названием «(взаимо)отношения» 21

ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз: ни реклама, ни пропаганда 33

ГЛАВА 4. Стратегия доверия 51

ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный» 61

ГЛАВА 6. Партнер 73

ГЛАВА 7. Создатель мнений. Методология коммуникации 85

ГЛАВА 8. Программа компании 95

ГЛАВА 9. Аудитории 109

ГЛАВА 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность 125

ГЛАВА 1 1. Лобби или «группа давления»? 1 39

ГЛАВА 12. Коммуникация президента компании 149

ГЛАВА 1 3. Специалист по PR, или Человек-оркестр 157

ГЛАВА 14. Будущее паблик рилейшнз 1 67

177