Глава 9. Аудитории

мация предназначена. Информация, которая вызовет живой инте­рес в финансовых кругах, вряд ли заинтересует техническую ауди­торию. А информация, которая увлечет молодых потребителей, наверняка оставит равнодушной аудиторию, состоящую из постав­щиков.

Необходимо помнить и том, что многие из тех фактов, кото­рые в компании считаются заслуживающими внимания (потому что они представляют особый интерес для шефа или одного из на­чальников подразделения), совершенно не интересны внешним аудиториям и что, напротив, некоторые из фактов, кажущихся изнутри малозначительными, снаружи воспринимаются как край­не важные.

Как правило, информация о том, как компания, выполняя свои особые экономические функции, служит общим интересам и впи­сывается в локальные или региональные сообщества, действуя на их благо, практически всегда оказывается интересной для самых разнообразных аудиторий.

Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, ког­да правду слегка приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависи­мости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории.

Если паблик рилейшнз не относятся ни к пропаганде, ни к рекламе, то они не являются и литературой в художественном смысле этого слова. Язык паблик рилейшнз должен быть ясным, простым, строгим, недвусмысленным, слова должны передавать идеи, которые всеми воспринимаются однозначно, чтобы устра­нить любую возможность субъективной интерпретации. С особен­ным недоверием следует относиться к техническим терминам, которые неподготовленные аудитории понимают плохо. Впрочем, при обращении к квалифицированной аудитории эта же термино-

логия может быть использована без колебаний. Сказанное лиш­ний раз доказывает, что для каждой аудитории нужно использо­вать свой язык и что в таких условиях попытка «глобализации» аудитории иллюзорна.

Описывая методологию коммуникации, мы перечислили раз­личные этапы распространения сообщений. В действительности этот процесс имеет некоторые аналогии с работой крестьянина.

Информация, с помощью которой мы представляем себя раз­личным аудиториям, — это своего рода семена: мы посеем их на отдельных полях и дождемся созревания образов, на которых будут основываться мнения и суждения, определяющие качество будущих взаимоотношений.

Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми пробле­мами и с необходимостью выполнения ряда операций, в частно­сти с выбором семян и проведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева: необходимо изучить его ха­рактеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию или аудитории, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях.

Дальше — проблема инструментов. Какое орудие труда мы предпочтем? Ведь хлеб и овощи выращивают по-разному. Эту про­цедуру мы назвали выбором носителей и каналов.

Следующая проблема — сев: как и когда его провести? Этот этап мы описали, назвав его календарным планом (Когда это ска­зать? Кто это скажет?).

Рассмотрев вопрос выбора семян, скажем пару слов об отбо­ре полей, т. е. аудиторий.

После того как мы собрали информацию и осуществили ее селекцию, после обсуждения разных вариантов ее подачи — тек­стовой и графической — пришло время определения поля или полей, которые мы намерены засеять.

116

1 17

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия