Глава 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность

мечает: «Группа стремится сделать известными свою деятельность, свои решения, программу, планы на будущее и сформировать та­ким образом атмосферу симпатии в своем непосредственном ок­ружении и в общественном мнении в целом. Такая симпатия обра­зует фундамент доверия».

Далее мы полностью процитируем результаты очень тонкого анализа природы отношения прессы к компаниям и паблик ри­лейшнз, осуществленного данной комиссией на паритетных нача­лах (в нее вошли издатели газет, редакторы, рекламисты, рекла­модатели, специалисты PR, журналисты). Нам кажется, что этот анализ — лучший из всех посвященных данному вопросу.

«Так как организации испытывают потребность в информиро­вании общественности, а общественность нуждается в информа­ции, немедленно возникает проблема носителей этой информа­ции и их собственной позиции по отношению к паблик рилейшнз. Появляется и еще одна проблема — отношение к носителям ин­формации организации, распространяющей или желающей рас­пространить PR-тексты.

За редким исключением вся печатная пресса (имеются в виду газеты и журналы) состоит из редакционных и рекламных площа­дей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответствен­ным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главная роль в обеспечении экономического процветания принадлежит рекламным полосам, за которые можно взимать плату.

Читатель считает, что излагаемая на редакционных полосах информация отражает позицию и мнение редактора, который пуб­ликует ее на основе достоверного знания фактов и совершенно свободно. Это не облегчает решение проблем, связанных с паб-

130

131

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

лик рилейшнз в прессе. На практике зачастую бывает сложно провести границу между информацией, относящейся к редакци­онной части, и информацией рекламной части издания.

Материалы PR, которые могут быть опубликованы на редак­ционных площадях, должны одновременно отвечать потребности общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе име­ют тем более значительный рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия».

В этом длинном вступлении проблема обрисована так мето­дично и тщательно, как это свойственно нашим швейцарским со­седям. Затем комиссия переходит к рассмотрению позиции изда­теля и редактора по отношению к паблик рилейшнз. Предлагаемый текст интересен тем, что в нем продемонстрированы разные от­тенки этих позиций, показано, что интересы издателя и редактора не во всем совпадают, но оба они готовы принимать информацию от служб паблик рилейшнз, чтобы удовлетворять интересы своих читателей.

«Редактор, — констатирует комиссия, — несет ответственность за содержание редакционных полос своей газеты. Поэтому будет справедливо, чтобы он решал также, какой материал должен быть опубликован на них.

Однако он испытывает разного рода влияние как со стороны издателя, так и со стороны предприятий, распространяющих PR-послания. Средством давления служит продажа или покупка рек­ламных площадей. И хотя использование этого средства кажется естественным и понятным, оно, тем не менее, противоречит этике редактора, газеты и паблик рилейшнз.