Глава 12. Коммуникация президента компании

Вспомним, как во время забастовок Национального общества железных дорог Франции в 1986 г. руководители давали интер­вью, не отрываясь от лежащего перед ними заранее подготовлен­ного текста. Они бы наверняка выиграли, поручив говорить от их имени представителю-профессионалу.

Во время давнего скандала, когда было подвергнуто сомне­нию качество вин, выпускаемых виноделами Бордо, интервью президента затронутой скандалом группы явилось полной катаст­рофой, и даже молчание, которое всегда ужасно, было бы лучше этого жалкого выступления «ответственного лица».

Я много лет проработал в команде одного президента компа­нии, который, не обращая внимания на мои советы и уговоры, заканчивал все свои пресс-конференции следующим обращением к журналистам: «Я рассчитываю на вашу помощь в опубликовании моего сообщения». Эта его просьба звучала столь раболепно, что чувство неловкости испытывали не только его вконец расстроен­ные сотрудники, но и все участники пресс-конференции.

Когда глава фирмы претендует на роль ее представителя, он должен поступать согласно правилам, сформулированным осно­вателем американских паблик рилейшнз Айви Ли и провозгла­шенным им в начале века в связи с забастовкой шахтеров компа­нии, которая прибегла к его услугам. Именно тогда Айви Ли опубликовал в печати свою знаменитую «декларацию принципов»:

• не должно быть секретов;

• не должно быть смешения с рекламой;

• сообщаемая информация обязана быть истинной (лучшая информация — это правдивая информация);

• интересы общественности обязательно должны учитываться.

Глава фирмы, который выступает от имени своей группы, про­сто обречен говорить правду.

Совершенно очевидно, что речь президента, олицетворяющего свое дело, должна быть речью энергичного человека, «бойца», и что президентская коммуникация противопоказана фирмам, нахо­дящимся в упадке и руководимым смирившимися с ударами судь­бы людьми, мрачность которых неминуемо довершит распад ин­ституционального имиджа в глазах всех аудиторий компании.

Коммуникация президента компании требует относительно продолжительной подготовки, длительность которой зависит от личности президента. Основой ее успеха могут послужить некото­рые приемы. Мы перечислим их в произвольном порядке, но за­метим, что это неполный список:

• развить легенду (Дассо, Шлюмбергер);

• предпринять усилия (Ж.-К. Деко, Краснянски, Кис);

• добиться преуспевания фирмы, носящей имя его главы (Лек- лерк);

• превратить свое имя в марку (Форбз, Барон Бич);

• выступить вдвоем (Дюбрюль и Пелиссон, Аккор);

• быть воплощением мощи своей компании (Беффа, Сент-Гобен);

• опубликовать книгу («Ленивая Франция» Шеррера, Гренгуар Броссар);

• выступить в собственной рекламе (Тапи, Вандер);

• руководить профсоюзом (Периго, Юнилевер — Национальный совет французских предпринимателей).

Коммуникация президента компании требует последователь­ности и непрерывности. Уходящий глава фирмы, если он был ее единственным воплощением, ее символом, оставляет свое дело в значительно более затруднительном положении (Бесс, Рено) ,

Главное преимущество коммуникации президента компании заключается в ее гуманизации (что составляло одну из главных забот Айви Ли) путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. Само определение персонификации гласит, что это «действие, заключающееся в представлении абстрактной или неживой вещи в виде живого лица».

Что может быть более абстрактным и далеким от живой жиз­ни, чем компания? И следовательно, кто может послужить для нее лучшей персонификацией, чем ее руководитель? Но при этом необходимо, чтобы было соблюдено следующее условие: руково­дитель, персонифицирующий компанию, должен обладать прирож­денными способностями, позволяющими ему выйти на арену, не подвергая себя бесполезному риску и, напротив, с полной уверен­ностью, что он добьется на ней выгод для коллектива, от имени которого выступает.

Medias. 1987. 23 oct.

152

I53

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия