Глава 1 3. Специалист по pr,

или Человек-оркестр

Как можно быть советником, если нельзя говорить, следуя своему сердцу, своим убеждениям, рискнем сказать даже — своей уверенности?

И наконец, как руководитель может надеяться, что паблик рилейшнз его группы, являющиеся функцией управления, могут осуществляться сотрудником, оплачиваемым наравне с компетен­тной секретаршей или младшим бухгалтером? Каждый имеет тех сотрудников, каких сумел привлечь и удержать, т. е. тех, которых заслуживает.

Однако самое главное, и мы это уже неоднократно старались подчеркнуть, заключается в прямой и непосредственной связи советника с главным лицом, принимающим решения. Между ними обязательно должны быть отношения, основанные на полном и безоговорочном доверии.

Чтобы заслужить это доверие, советник по паблик рилейшнз должен продемонстрировать неоспоримые профессиональные и интеллектуальные возможности, а также не менее бесспорные честность и моральную стойкость.

Неоднократно цитировавшийся Международный кодекс этики паблик рилейшнз, или Афинский кодекс, весьма требователен в этом отношении. В нем сказано, что каждый профессионал дол­жен «стремиться к тому, чтобы всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом, будет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом».

Тот же Кодекс утверждает, что профессионал должен «воз­держиваться от того, чтобы ставить правду в зависимость от ка­ких-либо требований». Он не имеет права предоставлять свою помощь фирме или мероприятию, нарушающим нормы морали и честности или наносящим ущерб достоинству и целостности чело­веческой личности. Он никогда не должен использовать методы, средства, технологии манипулирования с целью создания бессоз­нательных мотиваций, которые лишают индивидуума свободы воли и, следовательно, способности и обязанности отвечать за соб­ственные действия.

163

162

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Можно ли при таких запретах даже обсуждать «глобализа­цию», совмещение мероприятий паблик рилейшнз с акциями по продвижению товара или с рекламой, если последние основыва­ются на мотивационных исследованиях, цель которых — найти слабые места в бессознательном или в подсознании потенциаль­ных потребителей?! Если профессионалы так заблуждаются, зна­чит, они наверняка невнимательно читали кодекс профессиональ­ной этики, который обязались соблюдать.

Помимо технических и интеллектуальных способностей и со­блюдения жестких моральных норм, профессионал PR должен владеть рядом важных практических навыков, которые можно перечислить.

Он должен достаточно легко адаптироваться к изменениям ситуации и понимать партнера, умея поставить себя на его место. Последнее требует, в свою очередь, терпения, такта и просто чело­веческого тепла. Все это понадобится хотя бы для того, чтобы получать нужную информацию у людей, которые одержимы жела­нием все засекретить. Кстати, эти маниакальные приверженцы тай­ны были бы весьма удивлены, узнав, сколько сведений из не под­лежащих разглашению ни под каким видом, которые они тщательно скрывают, стали секретом полишинеля, потому что их собственная секретарша давно уже сообщила их всему персоналу!

Работа специалиста по PR требует врожденной общительнос­ти, т. е. сердечности, умения проявлять симпатию к партнерам, хорошего, ровного настроения... Можно ли представить себе мрач­ного PR-мена?! Тем более что веселый нрав вовсе не исключает серьезного отношения к делу.

Вместе с тем специалисту по паблик рилейшнз понадобится солидный авторитет, значительное влияние на главу фирмы, ког­да он будет убеждать его в необходимости тех или иных действий и акций или в том, что распространение той или иной информа­ции может нанести ущерб фирме. Ведь ситуации, когда президент будет уверен в противном, совсем не редки. В этих случаях дове­рие, оправданное каждодневными достижениями, сыграет реша­ющую роль.