Глава 1 3. Специалист по pr,

или Человек-оркестр

Не всегда легко заставить руководителя согласиться с тем, что именно советник по PR и никто иной является экспертом по вопросам паблик рилейшнз. А это крайне важно, потому что со­ветник, который не высказывает свое мнение по входящим в его компетенцию вопросам, это уже не советник, а просто эхо, повто­ряющее и одобряющее слова своего шефа.

Следовательно, ему придется быть хорошим дипломатом, что­бы суметь сказать (со всеми необходимыми предосторожностями и должной учтивостью) гол король или нет.

Что касается всех остальных сотрудников, то трудности совет­ника по паблик рилейшнз являются, главным образом, следстви­ем его всегдашнего «пограничного положения». Ведь он являет­ся, с одной стороны, связующим звеном между группой и внешним миром, и это обязывает его быть в курсе всех маркетинговых и рекламных стратегий компании, а с другой — важнейшей соедини­тельной деталью внутрифирменных отношений, что предполагает знание системы управления персоналом и социальных вопросов.

Действия советника по PR должны быть автономными, но не могут быть независимыми. Они обязаны безупречно вписываться во все проявления общей стратегии и тактики фирмы.

Он должен быть полностью осведомлен об исследовательских работах, которые ведутся на фирме, чтобы иметь возможность соответствующим образом представить их результаты, подчерк­нув их значимость.

Он должен быть в курсе всех решений структур, управляющих персоналом, чтобы проводить кампании, подготавливающие и сопровождающие осуществление этих решений, что необходимо для их принятия персоналом.

Советник по PR должен усвоить цели маркетинга, продвиже­ния товаров и услуг, рекламы, чтобы привлечь внимание нужных аудиторий к осуществляемым акциям и обеспечить информацион­ное сопровождение кампаний по выводу на рынок нового товара или услуги.

164

165

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Он обязан поддерживать генеральную линию руководства по всем выработанным и окончательно принятым решениям.

При этом он должен давать советы и высказывать свое мнение (со всей необходимой для этого гибкостью и сдержанностью) по всему комплексу вопросов, связанных с генеральными направлени­ями деятельности компании, в ходе разработки последних. А эту обязанность можно сравнить с прогулкой по минному полю, для которой жизненно необходимы уверенность и осторожность одно­временно.

Если же советника по паблик рилейшнз не считают партнером все заинтересованные лица, если не все они, и в первую очередь глава фирмы, ему доверяют, как же он сможет координировать весь комплекс своих действий, вырабатывать стратегию и програм­мы, гибко встраивая последние в общую программу компании?

Поэтому ему понадобится вести себя так, чтобы его не вос­принимали в качестве представителя власти или какой-либо груп­пировки. Он должен стоять над внутренними конфликтами (не пытаясь их при этом игнорировать или преуменьшить), подтверж­дать свою компетентность, ненавязчиво предъявляя достигнутые результаты, доказывать свою полезность и демонстрировать всем и каждому, что он обеспечивает им преимущества с помощью технологий, действий и достижений, которыми они гордятся и которым в то же время завидуют.

И наконец, ему нужно будет посредством своего вмешатель­ства показать, что в компании можно примирить мораль и эффек­тивность, дать людям новые основания надеяться и верить, что они смогут выстроить свой храм, а сама компания будет при этом постоянно получать новые шансы на успех в решении стоящих перед ней задач.

Интерпретатор, переводчик, королевский шут, посредник, со­ветник...

И в особенности тот, кто дает и тем и другим, как внутри компании, так и вне ее, по прекрасному определению Андре Зиг­фрида (Andre Siegfried), «еще немного души», в чем наше время так сильно нуждается.