Глава 9. Аудитории

Иначе говоря, кого мы будем информировать? В общем виде на этот вопрос можно ответить так: всех, чье мнение может ока­зать прямое или косвенное влияние на настоящую или будущую жизнь компании. Всех, у кого с ней есть или будут прямые или косвенные отношения, всех, кого следует воспринимать в каче­стве возможных судей компании, если, как кажется, единственное «оправдание» компании — услуги и продукция, которые она пре­доставляет сообществу.

Мы сознательно дали слишком широкий ответ на поставлен­ный вопрос. Мы не хотим, чтобы список, который мы сейчас пред­ложим, выглядел в глазах нашего читателя полным, законченным и закрытым. Каждая компания — особый случай. И каждая чаще всего имеет свои србственные аудитории. Постоянные для всех аудитории — потребители, поставщики, широкое общественное мнение, административные органы, от которых компания зависит, ее акционеры, экономический и финансовый мир (банкиры ком­пании), группы давления (экологи, общества защиты прав потре­бителей и т. д.).

При чтении этого списка сразу приходит в голову, что на вто­рое место после привилегированной внутренней аудитории (пер­сонала) сразу хочется поставить главную внешнюю аудиторию — потребителей, или, в более общем виде, всех тех, кто мог бы когда-либо стать потребителями продукции компании.

Нам кажется излишним приводить доказательства, что, с од­ной стороны, у компании будут отношения с этой аудиторией, а с другой стороны, что мнение именно этой аудитории окажет пря­мое влияние на ее судьбу.

Поэтому вдвойне важно, чтобы информационная программа паблик рилейшнз была адресована существующим и потенциаль­ным потребителям. Ясно, что такая программа окажет влияние на увеличение сбыта, даже если с точки зрения паблик рилейшнз, она безупречна. В следующей главе мы представим четкие прави­ла информирования аудиторий посредством прессы.

Очевидно, что доверие и симпатия значительно легче завоевы­ваются фирмой, которая привлекает к себе аудитории с помощью проверенных средств — проспектов, организованных посещений фирмы, демонстрации высокого уровня своего персонала и обо­рудования, заботы о производстве, жесткого контроля за сырьем и готовой продукцией — и таким образом доказывает свою высо­кую эффективность.

Не менее очевидно, что доверие и симпатия всегда являются предпосылками будущих продаж. Именно они расчищают дорогу от преград, возведенных рутиной и опасениями. Именно они от­крывают путь для устного убеждения и рекламы. Никакие прода­жи невозможны в атмосфере недоверия.

Таким образом, применение программы паблик рилейшнз, ориентированной на потребителей, не только принесет вполне очевидные и ожидаемые от PR плоды (благоприятное обществен­ное мнение, доверие, симпатию), но и окажет положительное воздействие на сбыт.

Пусть нас правильно поймут. Ни у кого не вызывает сомнений, что продавцы, торговые агенты, службы рекламы или содействия продажам прекрасно знают, что потребитель совершает покупку только тогда, когда владеет информацией. Поэтому они инфор­мируют его о преимуществах и характеристиках своего товара. Они сообщают ему сведения о качестве, оригинальности, показа­телях, цене товара. И тогда напрашивается вопрос: что еще могут сделать паблик рилейшнз со столь хорошо информированной аудиторией?

На это мы ответим (и не ради красного словца), что не соби­раемся предъявлять претензии к продавцу или рекламисту за то, что они объективно (?) и полно проинформировали потребителя и выполнили тем самым часть работы паблик рилейшнз. И наобо­рот, когда специалисты паблик рилейшнз выполняют работу по информированию покупателей, зачем бы продавцу или рекламис­ту упрекать их в этом?

118

19

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия