Глава 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

что правит миром: идеями, мнениями, суждениями. Он осуществ­ляет обмен сырьем общественного мнения, и день за днем по­средством своих контактов плетет сеть отношений — доверитель­ных или основанных на недоверии — с себе подобными. Именно эти взаимоотношения образуют основу и уток социальной ткани, в которую вплетены все общественные институты, и от них зави­сит прочность или хрупкость этой ткани.

Итак, если акция или корпоративное сообщение адресуются человеку как существу общественному и имеют целью воздей­ствовать на его поведение, или объяснить ему что-то, или повли­ять на него, тогда эти акции и послания могут представлять собой либо пропаганду, либо паблик рилейшнз.

Действительно, и пропаганда, и паблик рилейшнз адресованы, как мы уже говорили, человеку не в его роли созидателя или потребителя. Они адресованы индивидууму, рассматриваемому в его единстве и в его глобальности в качестве «человека обще-ственного» .

Надеемся, что предложенный анализ сделал более понятными условия, в которых французские профессиональные организации паблик рилейшнз, насчитывающие примерно 4000 членов, в 1986 г. сочли необходимым отреагировать на политику некоторых рекла­мистов, пытавшихся слепить в единое целое рекламу и PR в рам­ках понятия, обозначенного ими как «глобальная коммуникация». Таким образом рекламисты пытались ответить на растущую по­требность компаний в паблик рилейшнз, но в результате лишь спровоцировали путаницу между принципиально различными це­лями, что повредило эффективности обеих профессий.

Поэтому в 1986 г. был распространен своеобразный «Мани­фест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. В нем отмечалось, что «ускорен­ное развитие паблик рилейшнз соответствует эволюции общества и общепризнанным потребностям в информации, поэтому граждане и действующие лица, представляющие сферы экономики, начали рассматриваться в качестве партнеров, благодаря чему получили новые и весьма существенные средства обмена информацией».

Matrat L. Leijon inaugurale.

42

43

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

По мнению авторов «Манифеста», нет необходимости прово­дить границу между двумя дисциплинами, тем более, что такая гра­ница зачастую выглядит расплывчатой и нечеткой даже — увы! — в восприятии профессионалов в области коммуникации. Важно лишь ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией, нацеленной на продажу, т. е. на навязывание, и «состоянием духа, которое проявляется в использовании разно­образных средств, направленных на то, чтобы группу людей узна­ла и оценила каждая из ее аудиторий».

Этот манифест был составлен в форме обращения к «нашим друзьям-рекламистам». В нем формулировался отказ от «выра­жения профессионального расизма», но предлагалось «четко оп­ределить позиции каждой из сторон». В манифесте излагались те очевидные истины, которые мы постарались объяснить на преды­дущих страницах.

— не мы, а мы — не вы.

Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользовате­лей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей това­ров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых зат­рагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти ауди­тории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить раз­витие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное до­верие.

Вы метите в «целевые группы».

Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы — один из главных инструментов маркетинга.