Глава 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Мы — обязательный инструмент менеджмента.

Вы — стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и при­частность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области дея­тельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия — две разные вещи, но обе необхо­димы для успешного функционирования компании. Ничто не проти­вопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы — не вы. Вы — не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».

После того как мы рассмотрели вопрос глубоких различий между паблик рилейшнз и рекламой, давайте сразу перейдем к пропаганде. В применении этих двух дисциплин — PR и пропаган­ды — неясности меньше, но вот в том, что касается терминологии, ее по-прежнему слишком много.

С точки зрения этимологии пропаганда означает распростра­нение идей. Сама по себе она вовсе не обязательно является злом. Приведем в качестве примера распространение христианской веры, осуществляемое миссионерами католической церкви: в данном случае добрые намерения очевидны.

В общем виде этим термином обозначают совокупность мани-пулятивных техник, высочайшая эффективность которых была, в частности, продемонстрирована во время второй мировой войны. Достаточно вспомнить доктора Геббельса и гитлеровское мини­стерство пропаганды.

В послевоенных конфликтах пропаганда, выступая под раз­личными терминами (например, психологического воздействия и т. п.), расширила свое поле деятельности настолько, что стала восприниматься как оружие, причем наступательное, требующее собственных специалистов, для которых поле битвы — сознание людей, а главная задача — борьба за это сознание, по аналогии с обычной войной, где захватывают стратегическую позицию. Кстати, и в понятии контрпропаганды явственно прослеживаются параллели с контратакой.

44

45

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Однако пропаганда — это не только военное оружие, но и очень гибкий и удивительно эффективный инструмент политики, в особенности когда речь идет о захвате или удержании власти. Достаточно обратиться к опыту развития «политического марке­тинга», настоящей стратегии и тактики, которые уже давно ис­пользуются в Соединенных Штатах.

Пропаганда предполагает применение методов, которые не всегда можно признать удовлетворительными с точки зрения мо­рали. В ходе выборов на второй президентский срок в США генерала Эйзенхауэра один из сенаторов так прокомментировал методы специалистов по избирательным технологиям: «Продажа самой высокой в Соединенных Штатах должности с помощью методов, которые используются для продажи куска мыла, - са­мое страшное оскорбление, нанесенное демократии».

Не будем говорить о методах, используемых в свое время в социалистических странах, где получаемое на выборах большин­ство в 98 или 99% изумляет даже самых непредвзятых наблюда­телей...

Тем не менее и пропаганда как оружие для ведения военных действий, и пропаганда как инструмент политики используют аб­солютно идентичные методы и приемы.

Пропаганда обращается не к сознанию индивидуума, а к его подсознательному или бессознательному.

Полагают, что обычно у каждого человека имеются три уров­ня, на которых может формироваться решение:

• уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем объяснить причину;

• уровень подсознания, т. е. предрассудков, эмоциональных импульсов, когда мы еще смутно понимаем, что происходит с нашими чувствами, ощущениями или позициями, но крайне редко можем объяснить, почему это происходит;

• и наконец, третий уровень, глубинный, или уровень «реп­ тильного мозга», который является уровнем совершенно неосоз-