Глава 7. Создатель мнений.

Методология коммуникации

Представленная методология коммуникации должна завер­шиться заключительным, седьмым этапом, который не менее ва­жен, чем все остальные. Он будет посвящен выработке программ контроля.

В первую очередь, следует предусмотреть способы отслежи­вания реакций (обратная связь, «панель управления»). «Панели управления» не всегда легко создать. Однако значение их являет­ся определяющим для такой области деятельности, как паблик рилейшнз, где факты всегда важнее и убедительнее самых тонких рассуждений. Нужно обладать достаточной выдержанностью, что­бы признать: несмотря на высокий уровень знаний и опыт, позво­ляющий нам прогнозировать человеческие реакции, риск ошибок всегда сохраняется. Избежать их не может никто. И напротив, можно избежать тяжелых последствий таких ошибок, если хоро­шо спроектированная «панель управления» оперативно сигнали­зирует, что мы оказались на неверном пути, и дает нам возмож­ность, таким образом, скорректировать нашу стратегию.

А потом, естественно, будет осуществлен контроль результатов.

На самом деле не существует таких мероприятий, в том числе принадлежащих области паблик рилейшнз, в отношении которых можно было бы признать, что анализ их результатов невозможен. Такой контроль не сложен, если цели были предварительно четко сформулированы в терминах количества и качества.

Опросы общественного мнения, социологические исследова­ния, контент-анализ прессы, спланированные специально для ме­роприятия и проводимые до и после него, являются отличным инструментом оценки результатов путем сравнения их с намечен­ными целями.

Для каждого из вышеописанных этапов обязательно разраба­тываются документы, таблицы, диаграммы, не только обеспечива­ющие коммуникационную политику солидным фундаментом вза­мен интуитивного подхода, но и позволяющие систематически и эффективно развивать программу.

93

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Итак, наряду с описанным методологическим анализом ком­муникационных проблем, связанных с достижением особых це­лей, к области деятельности паблик рилейшнз относится также разработка и предложение мероприятий, которые помогали бы сближению линии основных интересов затрагиваемых деятельно­стью компании аудиторий и линии специфических интересов са­мой компании. Как мы уже говорили, единственный возможный источник акций PR лежит на пересечении этих двух линий.

Выбор мероприятий, которые отвечали бы ожиданиям обще­ственности и одновременно облегчали достижение целей компа­нии, является, вне всякого сомнения, одной из самых захватыва­ющих областей применения своих возможностей для представителей этой профессии. Именно в этом вопросе советник по вопросам паблик рилейшнз может дать полную волю своему творческому воображению, продемонстрировать свои качества организатора, ведущего и режиссера .

И здесь мы подходим к той области, где теория и советы уже бесполезны. Здесь позволительно утверждать, что тот, кому при­родой не даны такие способности, никогда не станет настоящим консультантом по вопросам паблик рилейшнз, как бы хорошо он ни был знаком с технологиями и носителями.

Но разве близорукие мечтают стать чемпионами по стрельбе, даже если в других областях им удается добиться самых выдаю­щихся результатов?