Глава 7. Создатель мнений.

Методология коммуникации

новых потребностей человека общественного, который несет в себе будущее и от которого зависит развитие компании. Мы уже рас­сматривали PR как социологическую теорию, основанную на ува­жении личности, и как инструмент анализа системы взаимоотноше­ний и коммуникации. Теперь имеет смысл рассмотреть их в качестве стратегии и технологий организации акций и коммуникации.

Согласно присущему PR методу, после диагностики — «меди­цинского осмотра» общества и функциональных анализов пред­лагается связная программа прогнозирования, координации и уп­равления коммуникационными мероприятиями. Главная цель этих мероприятий, совпадающая с определением самих паблик ри­лейшнз, — это формирование и поддержание доверительных вза­имоотношений, основанных на знании друг друга, лучшем взаи­мопонимании между членами одной группы и между этой группой как таковой и ее социальными партнерами.

Какими бы ни были природа и значимость задач, стоящих перед конкретным мероприятием паблик рилейшнз, их решение всегда будет зависеть от отношения и поведения индивидуумов и групп, которых прямо или косвенно затрагивают эти задачи. Это значит, что нет таких задач, решение которых не создавало бы более или менее сложных коммуникационных проблем.

Чтобы направить в благоприятное русло эти отношения и по­ведение, чтобы породить доверие и видоизменить мотивации, нуж­но действовать согласно этике, стратегии и методу, применение которых требует знаний и умений, по определению, обязательных для советника по вопросам паблик рилейшнз.

Не входя в детали методологии PR, напомним лишь семь ее ключевых положений, чтобы продемонстрировать, с какой легко­стью они вписываются в систему менеджмента.

Мы, безусловно, будем основываться на допущении, что для каждого из описываемых ниже этапов были проведены предвари­тельные исследования, позволяющие определить положение ком­пании и ее окружения, и что цели оперативных служб были точно установлены и ясно сформулированы (кстати, не следует забы-

89

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

вать, что заведомо заниженная или, напротив, недостижимая цель теряет свои мотивационные способности).

Использование паблик рилейшнз может быть представлено в зависимости от следующих этапов.

Цель первого заключается в определении целевых аудиторий. В связи с этим необходимо составить список аудиторий и групп, которые могут оказать влияние на достижение поставленных це­лей. Число групп и индивидуумов, которые могут прямо или кос­венно повлиять на достижение целей, существенно больше, чем обычно думают. Только систематически проведенное исследова­ние позволяет всех их выявить.

Затем понадобится для каждой из этих групп установить уро­вень и механизм ее влияния. Они могут быть четырех типов:

• уровень решения. (Зависит ли осуществление нашей деятель­ ности от их разрешения или их согласия?)

• уровень консультаций. (Консультируются ли с ними те, кто принимает решение?)

• уровень поведения. (Могут ли они своим поведением затор­ мозить наш успех или способствовать ему?)

• уровень мнения. (Влияют ли их суждения, их точка зрения на общественное мнение, которое, в свою очередь, оказывает воз­ действие на три остальных уровня? Каковы их позиции по отно­ шению к нам на различных уровнях?)

Затем следует перейти к структурному анализу. С этой целью нужно подготовить схему, позволяющую понять механизмы, со­членения, каналы, существующие внутри каждой группы, чтобы по возможности использовать их при реализации наших коммуни­кационных программ.

Не следует забывать, что один и тот же индивидуум всегда принадлежит к нескольким группам. Это важно знать, чтобы соот­ветствующим образом локализовать и адаптировать наши комму­никации.

И наконец, можно переходить к психосоциологическому ис­следованию. Действительно, необходимо знать не только цели,