Глава 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

Для достижения этих целей паблик рилейшнз располагают определенным набором аналитических инструментов (в частности, психологией, социопсихологией, социометрией), которые помога­ют им отслеживать индивидуальное поведение, межличностные реакции членов группы и предвидеть их последствия для поведе­ния индивидуумов и сплоченности группы.

Те же самые инструменты позволяют анализировать работу коммуникационных каналов и циркуляцию информации и преду­сматривать возможные усовершенствования этих процессов.

И наконец, помимо использования аналитических инструмен­тов, профессионалы в области паблик рилейшнз полагают, что сам факт выдвижения на первые роли фактора «(взаимоотно­шений» среди всех остальных, которые необходимо учитывать при принятии решений, представляет собой если не научный, то по меньшей мере фундаментальный подход ко всем проблемам в рамках их дисциплины.

Так мы пришли к кардинальному вопросу: «Каким будет вли­яние той или иной акции или того или иного решения на качество взаимоотношений внутри группы или между группой и ее различ­ными аудиториями?».

Таковы некоторые из социологических теорий, определяющих паблик рилейшнз, которые позволяют рассматривать их в каче­стве общественной дисциплины, применимой к изучению групп и к управлению группами, в том числе к руководству компанией.

Эти соображения диктуют постановку важнейшей задачи под­готовки квалифицированных специалистов по новой дисциплине и университетском уровне. Они доказывают, что обучение «без отрыва от производства» принадлежит к временам зарождения PR во Франции и уже кануло в прошлое. Сегодня подготовить настоящих профессионалов «без отрыва от производства» невоз­можно. Лишь несколько серьезных учебных заведений в сегодняш­ней Франции — к сожалению, их можно пересчитать по пальцам

30

31

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

одной руки, — готовят для предприятии и административных ор­ганов профессионалов, достигающих уровня, необходимого для работы по этой специальности.

Изложенные подходы позволяют также опровергнуть бытую­щие злостные заблуждения (мы к этому еще вернемся), которые скрываются за термином «глобальная коммуникация». Речь идет о произвольном объединении под общей вывеской мероприятий, имеющих различные цели и требующих, соответственно, различ­ных средств и методов.

Глава 3

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:

НИ РЕКЛАМА,

НИ ПРОПАГАНДА

После того как мы доказали, что паблик рилейшнз являются об­щественной дисциплиной, необходимо продемонстрировать их практические отличия от некоторых смежных дисциплин, также используемых в группе или в компаниях.

«Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для опи­сания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызы­вают столько вопросов.

Может быть, паблик рилейшнз — это новая, более изощрен­ная форма рекламы, которая позволяет бесплатно получать пло­щади в прессе?

А может быть, это современный способ поднять шумиху, на­бор трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говорить о себе?

Или же PR, как утверждают некоторые, — это последняя ли­ния обороны агонизирующего капитализма? Или форма социоло­гической пропаганды, новый опиум для народа, предназначенный навязывать людям стереотипные реакции, как это утверждали не­которые выдающиеся профессора?

Существует очень много так называемых профессионалов, для которых паблик рилейшнз — все вышеперечисленное понемнож­ку, т. е. просто коммуникативная технология, позволяющая им говорить и делать что угодно, и потому весьма трудно избавить PR от того пестрого лоскутного одеяния арлекина, в которое их привыкла рядить плохо информированная публика.

Да, очень важно отличать PR от некоторых других дисциплин, с которыми их нередко смешивают, — когда по незнанию, а когда

35

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

и из соображений выгоды, что гораздо серьезнее. И чаще всего PR отождествляют с рекламой, промоушн, маркетингом, пропа­гандой.

Неясность возникает еще и потому, что для создания и пере­дачи своих сообщений паблик рилейшнз могут использовать те же инструменты, те же носители, те же каналы массовой инфор­мации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины. Это, естественно, сближает PR с последними.

И напротив, суть, внутреннее содержание и цель РR-посланий совершенно иные, и именно это отличает их от вышеупомянутых дисциплин.

Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюде­нии жестких этических норм, паблик рилейшнз являются одно­временно коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим соци­ально-экономическим реальностям, углом зрения .

Совершенно очевидно, что, хотя PR с самого начала исполь­зовали термин «коммуникация» и всегда заявляли свои права на него, злоупотребление этим термином со стороны рекламистов отнюдь не способствовало прояснению сути вещей. К этому воп­росу мы еще вернемся.

В течение длительного времени коммуникативная функция группы представлялась вещью если не малозначащей, то, по край­ней мере, столь естественной, что на нее не обращали внимания. Так, человек не обращает внимания на свои дыхательные, кстати, тоже коммуникативные, функции.

Однако некоторое время назад «перебои» в работе «социаль­ного мотора» компаний вынудили их осознать необходимость в такой же тщательной и четкой организации работы над решением коммуникационных задач, как это делается применительно к фи­нансовым, коммерческим, исследовательским или производствен­ным функциям.

* Matrat L Le$on inaugurate. Paris. ISERP. 1981.

ГЛАВА З. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

В Соединенных Штатах на крупных фирмах организацией паб­лик рилейшнз занимается вице-президент по PR, пост которого равен по значимости постам всех остальных вице-президентов.

Действительно, уже в 1913 г., как мы убедились, Теодор Вейл высказал вполне очевидную мысль: «Компании могут жить и раз­виваться только с разрешения их аудиторий».

В течение нескольких лет в промышленном секторе Франции мы наблюдаем за операциями слияния и концентрации компаний, которые приводят к созданию конгломератов таких размеров, что ими невозможно управлять согласно святым и незыблемым прин­ципам жесткой централизации, или «бюрократической организа­ции», по определению Мишеля Крозье {Michel Crozier).

Возникает необходимость в увеличении числа автономных центров управления, т. е. в увеличении объема делегируемых полномочий для обеспечения децентрализованного руководства. А такой подход предполагает преобладание коммуникативных функций. От них, в первую очередь, зависит эффективность ре­ализации всех остальных функций компании.

Не является ли то, что справедливо для частного случая ком­пании, столь же справедливым и для общества в целом? И не служат ли главным подтверждением правильности этого предпо­ложения те трудности, которые испытывают все правительства, независимо от их характера, когда стремятся, чтобы их послание было воспринято адресатами?

Справедливости ради заметим, что большинство министерств поручают свою «коммуникацию» специалистам в области рекла­мы, чьей функцией всегда было информирование общественного мнения и даже навязывание ему стереотипных реакций, а отнюдь не обеспечение коммуникации, которая в первую очередь предпо­лагает диалог.

Как очень точно заметил в 1952 г. Чахотин, «откат демократи­ческих идей, который наблюдается во всем мире, связан с тем, что государственные деятели оказались не на высоте положения.

36

37

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

В своих суждениях они основываются на общественных и эконо­мических науках, тогда как те виды человеческой деятельности, которые входят в их компетенцию, прежде всего относятся к био­логическим наукам и наукам, изучающим человеческую натуру».

Для того чтобы убедиться в правильности этих постулатов, достаточно обратить внимание на несколько заметных социально-психологических явлений нашей эпохи, а именно:

• очень быстрое развитие науки и техники, в результате кото­ рого наши знания устаревают со всевозрастающей скоростью;

• утрата чувства реальности, связанная с безжалостным физи­ ческим вовлечением индивидуума в коллективную жизнь, которая все больше подчиняет его себе, и с отсутствием интеллектуального или эмоционального вовлечения в окружающую действительность, скорость эволюции которой превосходит естественные способно­ сти человека к адаптации, несмотря на то, что эти способности достаточно велики;

• уход в тень хранителей традиционной морали, метафизичес­ кое беспокойство, адекватный ответ на которое в наше время отсутствует, заблуждения и колебания перед лицом возникающих этических проблем жизни и трудности в понимании самой жиз­ ненной сути.

Таковы некоторые, среди множества прочих, социально-эко­номические и социокультурные явления, ставящие перед нашей индустриальной цивилизацией новые — по природе и размаху — проблемы.

Решение этих проблем не зависит ни от рекламы, ни от про-моушн, ни от пропаганды. Только подлинная коммуникационная наука, основанная, в частности, на строгой этике и на социальной психологии, способна внести вклад в их решение и помочь избе­жать опасности, грозящей предприятию и обществу в результате генерализации описанных явлений.

Вот почему американские специалисты по менеджменту с пол­ным правом утверждают, что к концу XX в. выработка и реализа­ция коммуникационных стратегий компании (в правильном смыс­ле этого термина, т. е. не в смысле «рекламы» или «глобальной коммуникации») станут ключевыми факторами ее успеха.

38