Глава 10

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ

С ПРЕССОЙ:

СТРЕМЛЕНИЕ ВНЕСТИ

ЯСНОСТЬ

Сейчас мы приступаем к очень деликатному вопросу, несмотря на всю его кажущуюся простоту.

Нет сомнений, что в основе большинства недоразумений и кривотолков лежат именно знаменитые «отношения с прессой» и работа так называемых пресс-атташе. Для многих паблик рилейшнз сводятся исключительно к взаимоотношениям с прессой. Кратко эта позиция формулируется так: нужно заставить говорить о себе в газетах, и при этом даже не важно (по мнению тех, кто доводит этот постулат до абсурда), хорошо ли, плохо ли газеты будут о нас говорить, — лишь бы говорили! Предшествующие главы, наде­емся, доказали, что паблик рилейшнз, к счастью, не могут быть сведены ни к этой единственной функции, ни к этому упрощенно­му подходу.

Конечно, взаимоотношения с прессой являются частью (но всего лишь частью!) глобальной политики PR, а поскольку их ре­зультаты можно заметить, как правило, значительно быстрее, чем результаты остальных акций, адресованных другим аудиториям, именно отношения с прессой очень быстро привлекли внимание поверхностных наблюдателей.

Это обусловлено рядом факторов. Первый фактор: установ­ление взаимоотношений с прессой, т. е. с издателями и редакто­рами газет, путают в целом, как правило, с формированием обще­ственного мнения. Давайте уточним: можно обеспечить прекрасные отношения с журналистскими кругами, вовсе не ставя перед со­бой задачи добиться от них нужных публикаций. Специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объе­му аудиторией читателей.

127

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

В некоторых случаях новость может быть сообщена только журналистам, к их сведению, причем материал может сопровож­даться пометками «Только для информации. Не для печати» или «Эмбарго: опубликовать не ранее такого-то числа».

Добавим, что с появлением первых агентств по связям с прес­сой (в 1955—1956 гг.) французские рекламисты, естественно, сра­зу заявили, что они вели такую работу уже давно и «занимались паблик рилейшнз, сами о том не подозревая, так же как господин Журден говорил прозой, не догадываясь об этом».

И тут они не ошибались: если бы паблик рилейшнз сводились к распространению заявлений для прессы, не пришлось бы созда­вать новую профессию для выполнения этой работы. Этим дей­ствительно вполне могли бы более или менее успешно заняться рекламисты.

Второй фактор, обусловивший неясность, заключается в том, что рекламисты были уверены (а некоторые сохраняют такую уверенность по сей день), будто PR заключаются в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в «редакционных материалах», — этот отвратитель­ный термин все еще имеет хождение.

Марсель Блестейн-Бланше {Marcel Bleustein-Blanchet), прони­цательный исследователь всех аспектов рекламной информации, внес свой вклад в существующее смешение понятий, введя в прак­тику Агентства Пюблисис (Адепсе Publicis) подготовку «редакци­онной информации» под именем «рекламных репортажей».

Пользуясь этим «недоразумением», большинство рекламных агентств сумели убедить своих клиентов, в том числе достаточно крупных, что рекламисты в состоянии обеспечить их паблик ри­лейшнз, поскольку создали бюро по связям с прессой, в которых работают один или несколько пресс-атташе.