Глава 4. Стратегия доверия

ропейскими профессиональными ассоциациями. Вот что из этого получилось:

«Являясь функцией или видом деятельности руководства ком­пании, общественной или частной организации, физического лица или группы, паблик рилейшнз направлены на создание, установ­ление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группа­ми, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Паблик рилейшнз предполагают проведение сознатель­ной, организованной, систематической и непрерывной коммуни­кационной политики»*.

Нельзя не согласиться, говоря, например, о паблик рилейшнз в компании, что их постоянные усилия, предпринимаемые в обла­сти поведения и информации, направлены на установление и под­держание доверительных взаимоотношений между компанией и ее различными аудиториями, испытывающими на себе прямое или косвенное воздействие той или иной ее функции.

Каждая из этих аудиторий видит компанию под свойственным ей углом зрения, который связан с различными ожиданиями. Аудитория, состоящая из персонала, воспринимает ее как рабо­тодателя. И напротив, аудитория, в которую входят акционеры, видит ее в качестве управляющего капиталами. Для аудитории потребителей компания — это производитель ценностей и услуг, а другие аудитории воспринимают ее под другим углом зрения: в качестве члена местной или региональной профессиональной организации, объекта управления, конкурента и т. д.

Для всех этих различных аудиторий видение компании не яв­ляется одинаковым. В зависимости от аудитории и от того, какая из функций ее затрагивает, восприятие меняется, суждения и ожидания (в частности, относительно информации) отличаются друг от друга.

Можно ли в таких условиях «глобализовать» коммуникацию?

Traite de Relations Publiques. Paris. PUF. 1981. P. 61.

54

Речь идет о том, чтобы всем этим разным аудиториям создать условия для диалога, причем доверительного, наладить диалог между людьми в группах и между группами в обществе и посред­ством такого диалога, посредством взаимного обмена мнениями прийти к подлинному знанию друг друга, взаимопониманию, обо­гащению индивидуума и гармоничной жизни группы и общества.

Именно в каждодневном построении доверительных отноше­ний и заключается суть паблик рилейшнз. Но разве этого мало?

И именно к этому сводится одно из главных различий между рекламой, т. е. стратегией желания, и паблик рилейшнз, или стра­тегией доверия. Ведь вызвать желание — это одно, а завоевать доверие — совсем другое! Спросите у женатых — они вам объяснят!

На этом этапе некоторые могут почувствовать себя разочаро­ванными: сведение паблик рилейшнз только к формированию доверительных отношений может показаться неоправданным ог­раничением их поля деятельности.

Тем не менее, если немножко задуматься над тем, что подра­зумевают эти три слова — «формирование доверительных отно­шений» — и чего они требуют, то очень скоро становится ясно, что это огромная и одновременно существенно важная и для че­ловека, и для группы задача.

Она является фундаментальной для человека, потому что он живет в обществе, входит в состав групп, и доверительные отно­шения на самом деле являются корнями, привязывающими его к группе, делающими его солидарным с ней: если эти корни проч­ны, они позволяют ему получать тот эмоциональный заряд, кото­рый столь же необходим для его морального здоровья, как кровь для здоровья физического. Нет такого человека, который смог бы сохранить равновесие (даже физическое) будучи лишен кор­ней в результате изоляции или грубого лишения возможности поддерживать существовавшие до сих пор отношения с ему по­добными.

Нет человека, который был бы способен сохранить равнове­сие, если заставить его жить в чуждой для него среде и оставать-

55

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия