ВВЕДЕНИЕ

Введение

Единственной целью настоящего исследования является уточ­нение сути и содержания дисциплины «паблик рилейшнз» как в этическом, так и в деонтологическом аспекте. Появившаяся во Франции после второй мировой войны, она никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом.

Серьезное и стойкое недопонимание ее сути весьма часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода допол­нение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в организационной структуре некоторых компа­ний, чтобы сразу оценить всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что паблик рилейшнз — это функ­ция управления, менеджмента компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление.

В действительности PR — это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании.

PR относятся к персоналу компании (внутренние взаимоотно­шения) и к ее различным аудиториям (внешние взаимоотношения) и представляют собой метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствие друг другу.

В 1978 г. на заседании Ассоциации специалистов в области PR Роберт А. Бойд {Robert А. Воуа), президент компаний «Гидро­Квебек» {Hydro-Quebec) и «Бэ Джеймс» (Soc/ete de la Baie James), заявил: «Необходимо, чтобы руководители и менеджеры относи­лись к коммуникации столь же серьезно, как к выходу на рынок или управлению финансами, т. е. подходили к этой области дея­тельности с научных позиций и профессионально, избегая любых проявлений дилетантизма.

Когда говорят о коммуникации, говорят о диалоге. Но не толь­ко. Особенно важно, чтобы информация, поступающая от аудито­рии, имела для компании такое же большое значение, как инфор­мация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно — явным или неявным способом — передает сообще­ния, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учиты­вать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.

Выступая перед вами, я также хотел бы особо выделить то, что, как мне кажется, становится все более важной характеристи­кой коммуникации компании, а именно то, что она является инстру­ментом управления и входит в число целей компании наряду с тех­ническим совершенствованием и жестким финансовым контролем.

Коммуникация — это важнейший элемент процесса, который выражается в каждодневно принимаемых решениях и превращает компанию в хорошо или плохо управляемую структуру. Возмож­но, последствия исключения коммуникации из процесса управле­ния становятся заметными не так быстро, как последствия техни­ческого отставания или неадекватного финансового управления. Однако через некоторое время они столь же неизбежно парали­зуют компанию. Неправильная коммуникационная политика спо­собна снизить эффективность любого хорошего решения».

Таково весьма показательное кредо руководителя одной из крупнейших канадских компаний. При этом, естественно, важно сохранить за словом «коммуникация» его подлинный смысл, а не использовать его, как это было принято одно время во Франции, в качестве синонима рекламы.

Предлагаемая вниманию читателей книга основана, главным образом, на европейской теории паблик рилейшнз — в том виде, в каком она разработана Люсьеном Матра {Lucien Matraf). Имен­но Матра, как только эта профессия появилась во Франции, су­мел адаптировать американскую модель паблик рилейшнз к спе­цифике нашего континента.

Изложенная в международном кодексе профессиональной эти­ки PR, известном как Афинский кодекс, теория Люсьена Матра была принята профессионалами всего мира, включая американс­ких, которые по достоинству оценили то гуманистическое звуча­ние, которое придали параметрам этой профессии его работы.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Поэтому можно утверждать, что данное исследование появи­лось исключительно благодаря Люсьену Матра, который также любезно разрешил мне использовать обширные цитаты из своих трудов.

Вот почему, уже начиная с введения, я хочу полностью само­устраниться, стремясь в этой работе только изложить данную теорию, которая, по моему глубокому убеждению, выражает ос­новополагающие идеи, жизненно важные для управления компа­ниями.

Пусть же этот скромный труд рассматривается как дань уваже­ния идеям Люсьена Матра, его ясному видению проблем любых групп и решениям, которые он сумел предложить, столь удачно определив паблик рилейшнз как «стратегию доверия», не совпада­ющую ни с рекламой, т. е. «стратегией желания», ни с пропаган­дой, т. е. «стратегией навязывания стереотипных реакций».

Глава 1

_{ПРОИСХОЖДЕНИЕ PR}

Ф. А. Буари

Цель нижеследующих страниц скорее заключается в рассмотре­нии европейской теории паблик рилейшнз, чем в создании прак­тического учебника или очередного научного исследования, по­скольку уже существуют прекрасные учебники и исследования. Исходя из этого, нам показалось, что логично будет начать с на­чала, т. е. кратко напомнить, как возникли паблик рилейшнз.

Этот сжатый обзор позволяет нам сразу обратиться к ситуа­ции, сложившейся в Соединенных Штатах примерно к 1850 г. Не упомянуть об этом периоде нельзя, поскольку очень быстрая эво­люция функций PR, которые первоначально были совсем иными, является весьма показательной. Весь ход развития паблик ри­лейшнз показывает, в частности, сколь тесно с момента их зарож­дения они были связаны с индустриальным миром и — в особен­ности — как гибко они адаптировались к потребностям этого мира.

Паблик рилейшнз возникли не под влиянием моды или увлече­ния, а стали ответом на социальную и экономическую потреб­ность, на запросы нового мира, который формировался со все­возрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не­что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения. В этом и заключалась роль паблик рилейшнз в Соеди­ненных Штатах.

Для начала следует заметить, что, начиная с эпохи Независи­мости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Сэмуэл Адаме {Samuel Adams), ко­торые «спланировали» получение народной поддержки, исполь-

13

Цель нижеследующих страниц скорее заключается в рассмотре­нии европейской теории паблик рилейшнз, чем в создании прак­тического учебника или очередного научного исследования, по­скольку уже существуют прекрасные учебники и исследования. Исходя из этого, нам показалось, что логично будет начать с на­чала, т. е. кратко напомнить, как возникли паблик рилейшнз.

Этот сжатый обзор позволяет нам сразу обратиться к ситуа­ции, сложившейся в Соединенных Штатах примерно к 1850 г. Не упомянуть об этом периоде нельзя, поскольку очень быстрая эво­люция функций PR, которые первоначально были совсем иными, является весьма показательной. Весь ход развития паблик ри­лейшнз показывает, в частности, сколь тесно с момента их зарож­дения они были связаны с индустриальным миром и — в особен­ности — как гибко они адаптировались к потребностям этого мира.

Паблик рилейшнз возникли не под влиянием моды или увлече­ния, а стали ответом на социальную и экономическую потреб­ность, на запросы нового мира, который формировался со все­возрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не­что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения. В этом и заключалась роль паблик рилейшнз в Соеди­ненных Штатах.

Для начала следует заметить, что, начиная с эпохи Независи­мости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Сэмуэл Адаме {Samuel Adams), ко­торые «спланировали» получение народной поддержки, исполь-

13

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия