Глава 12. Коммуникация президента компании

Какие еще преимущества дает подобный подход?

Сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к со­беседникам, придает информации официальный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий.

Именно это имеет в виду Константин Луговой, говоря: «Взаи­моотношениям главы компании с журналистами принадлежит осо­бое место. Если он с ними встречается, то не должен демонстри­ровать презрение, свойственное отношению «технарей» как к абстрактным идеям, которыми манипулируют журналисты, так и к ним самим. С другой стороны, самое тягостное впечатление на работников службы PR и ближайших сотрудников, получивших указание хранить тайну, производят неожиданные откровения шефа «за десертом». Эти откровения, впрочем, дадут лишь крат­ковременные преимущества журналисту, потому что, увидев их опубликованными, глава фирмы горько пожалеет о своей несдер­жанности и в дальнейшем будет избегать контактов с прессой» .

Глава фирмы улучшает собственный имидж, публично демон­стрируя свою вовлеченность в ее развитие. Время от времени ему, безусловно, придется принимать решения, которые не вызовут всеобщего энтузиазма. Например, такие, которые сказываются не самым благоприятным образом на персонале или ограничивают его права. Но если эти решения справедливы, хорошо подготов­лены и должным образом разъяснены с помощью паблик ри­лейшнз, с ними согласятся более охотно, и при этом имидж руко­водителя выиграет больше, чем если бы ему не хватило смелости принять их и самому обосновать.

Если речь идет об информировании персонала, то именно президент должен обнародовать результаты, объявлять цели и принимать участие в повседневной жизни фирмы. «Менеджмент на ходу» — хорошая возможность помочь всем узнать и высоко оценить руководителя, а часто и убедиться в его компетентности. Луи Рено, который любил ходить по цехам и по пути брать у рабочего напильник, чтобы показать ему, как следует обрабаты­вать деталь, интуитивно формировал свой имидж главы фирмы.

Huisman et Lougovoy. Traite de Relations Publiques. Paris. PUF. 1981.

154

Нет сомнений, что владеющий этой формой коммуникации руководитель очень быстро идентифицируется со своим предпри­ятием и успешно решает задачи, которые сформулировал для него Л. Дево (L. Devaux), бывший президент французского отделения компании «Шелл», в документе, направленном в Академию мо­ральных и политических наук: «Многие вещи покупаются и прода­ются, но в их число не входят такие фундаментальные ценности, как упорство, вера и энтузиазм людей. Нисколько не умаляя зна­чения талантов финансиста для руководителя предприятия, сле­дует отметить, что его главная роль — это роль вдохновителя, в самом буквальном и глубоком смысле этого слова. Иначе говоря, его миссия заключается в том, чтобы вдохнуть душу в тело, если понимать душу в соответствии с латинским термином "animus"».

Коммуникация президента компании увеличивает ее извест­ность и развивает ее имидж (в этом смысле весьма показателен пример Франсуа Сейрака (Frangois Сеугас) на посту главы Наци­онального совета французских предпринимателей). Однако обра­тите внимание: влияние коммуникации может быть как позитив­ным, так и негативным. Политика персонализированного таким образом имиджа менее любой другой позволяет камуфлировать факты, скрывать имеющиеся проблемы или представлять далекие от реальности отчеты. И к этой ситуации, как, впрочем, и ко мно­гим другим, вполне применима цитата из Гоголя: «Нечего на зер­кало пенять, коли рожа крива» .

Боллоре (Bo/lore), получивший звание менеджера года (1987), сказал, что президентская коммуникация, будучи очень эффек­тивным средством, является к тому же и экономически выгодной.

Золотое правило, которому должен следовать в своем пове­дении лидер, заключается в том, что не нужно излишне выпячи­вать качества, которые как раз и сделали его руководителем, необходимо тщательно избегать проявлений гордости или тщес­лавия, возможно, вполне оправданных в его ситуации, и при этом всем своим поведением показывать, что положение лидера мощ­ной команды налагает на него огромную ответственность и что

Автор не точен: он цитирует русскую пословицу, которую, впрочем, Гоголь действительно использовал в качестве эпиграфа к своему «Ревизо­ру». — Примеч. пер.

155

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

поэтому он является, по прекрасному выражению Константина Лугового, «primum inter pares» .

Папа римский может спокойно подписывать свои энциклики сугубо христианской формулой «Слуга служителей Божьих» — это элегантное смирение не наносит никакого ущерба его абсо­лютной власти.

Манера одеваться, причесываться, говорить, внешность, — все это имеет большое значение для восприятия ответственного лица его собеседниками (даже если такое утверждение некоторых огор­чит). Вспоминаю, как я был очарован президентом одной весьма крупной металлургической компании, который в старом сером рабочем халате и берете ходил по цехам одного из своих заво­дов. И двадцать лет спустя в моей памяти хранится его консерва­тивный и старомодный образ, который мгновенно и навсегда от­печатался в моем восприятии.

Необходимо заботиться о своей внешности, и при этом всегда следить за тем, чтобы она соответствовала характеру аудитории.

И наконец, нельзя не сказать о важности жестикуляции, мане­ры поведения и речи:

• 60% людей составляют впечатление о говорящем, основыва­ ясь на его внешности;

• 25% наблюдают за жестикуляцией;

• и только 15% (увы!) вдумываются в суть сообщения.

Справедливость такого процентного соотношения постоянно подтверждается ходом и результатами избирательных кампаний.

Вот почему специалист по паблик рилейшнз должен быть для своего президента внимательным советчиком во всем, что касает­ся «режиссуры» его поведения, следуя технологиям «создания звезд». Тогда он сможет эффективно помогать ему, готовя выс­тупления, составляя тексты речей, отслеживая реакцию аудито­рии во время выступления и анализируя все составляющие обра­за шефа.

Вовнарг (Vauvenargues) был, несомненно, прав, утверждая, что иллюстрации украшают аргументы, а чувство убеждает в их справедливости**.