Глава 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Мы выбрали данный термин, потому что человек, индивидуум действительно существует только благодаря взаимоотношениям, которые его позиционируют, т. е. определяют его положение от­носительно коллектива. Именно «homo relationis» превращает толпу в группу, потому что он «разговаривает с другими».

На самом деле «homo relationis» — это геометрическое место всех взаимоотношений, которые позиционируют его на «социаль­ной шахматной доске»: он — отец, брат, профессор, ученик, граж­данин, служащий, единомышленник... Он — все то, что из него делают эпитеты, посредством которых определяется его отноше­ние к другим. Иными словами, этот «homo relationis», «человек взаимоотношений», существует лишь в той мере, в какой он жи­вет в коллективах, среди других людей, с которыми — хочет он того или нет — он неизбежно устанавливает взаимоотношения — хорошие или плохие.

Приняв эту классификацию, это «расчленение» человека на три ипостаси, легко проводить различия между действиями и по­сланиями, относящимися к смежным с паблик рилейшнз, но от­личным от них дисциплинам, и избегать любой путаницы. Ведь эти дисциплины, как мы сейчас легко докажем, имеют дело с разны­ми ипостасями человека и ставят перед собой различные цели.

Возьмем мероприятие, ориентированное на человека в его функции созидателя, т. е. на индивидуума, чье поведение выража­ется в физическом или интеллектуальном труде, количество и качество которого влияют на производительность, качество про­изводства и рентабельность. Если акция и послание адресованы такому человеку-созидателю и имеют целью побудить его произ­водить больше или лучше, то эта акция и это послание относятся к тому, что принято называть производственными отношениями: они подразумевают образование, тренинг, оборудование рабоче­го места или улучшение условий существования на предприятии и т. п. Определенная степень родства с паблик рилейшнз возможна. Однако производственные и общественные отношения — это не паблик рилейшнз.

«Человек-созидатель» (лат.). — Примеч. пер. «Человек экономический» (лат.). — Примеч. пер. «Человек взаимоотношений» (лат.). — Примеч. пер.

Совокупность всех точек (линий) плоскости или пространства, облада­ющих данным свойством (МСЭ. Т. 2. С. 972). — Примеч. пер.

40

41

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Теперь обратимся к мероприятиям, адресованным человеку как существу экономическому, когда важна потребительская функция индивидуума, а его поведение выражается в приобретении ценно­стей и услуг, способном повлиять на рынки сбыта компании. Если акция и корпоративное сообщение направлены на изменение, переориентацию поведения человека экономического с целью стимулирования роста объемов его покупок и тем самым обеспе­чения предприятию новых рынков сбыта, то они могут быть либо рекламой, либо мероприятием по стимулированию продаж, либо маркетинговым действием.

Это будет реклама, если она адресована потребителю и цель ее — вызвать желание совершить покупку, чтобы увеличить спрос.

Это будет мероприятие по стимулированию продаж, если — в рамках целого комплекса акций — оно призвано одновременно повлиять и на предложение, и на спрос и адресовано не только потребителю, но вообще всем группам (агентам по продажам, оптовым и розничным торговцам и т. п.), кто оказывает влияние на рынки сбыта компании.

И наконец, можно говорить о маркетинге, если, аналогично паблик рилейшнз, используется совокупность технологий, позво­ляющих лучше узнать ожидания потребителей, чтобы привести им в соответствие товары или услуги фирмы. По всей вероятности, именно эта идентичность образа действий заставила некоторых маркетологов, стремящихся освоить паблик рилейшнз, предложить то, что они назвали «социально ориентированным маркетингом».

Мероприятие может быть адресовано и человеку в его обще­ственной функции, т. е. той его ипостаси, которую мы назвали «homo relationis». В действительности за этой ипостасью скрыва­ется весь человек — в его целостности, уникальности и множе­ственности его общественных отношений.

Этот человек не ограничивает свое поведение обменом труда на деньги, как человек-созидатель, или обменом денег на товары и услуги, как человек-потребитель. Он обменивается с себе по­добными значительно более важным, он обменивается с ними тем,