Прояви сексизму в рекламному образі жінки

Сексизм (англ. sexism, від латинської. sexus - стать); синоним - ґендерна дискримінація) - дискримінація людини за ознакою статі або ґендерної ідентичності, а також її практика [1]. У повсякденному житті він представлений у вигляді системи стереотипів, офіційно закріплених положень або навіть ідеології. Може проявлятися у ненависті або упередженні, стереотипізації суджень щодо представників певної статі.

Сьогодні у всьому світі проти сексизму виступають громадські, культурні, політичні течії суспільства. В той же час, у великій кількості країн набувають сили позиції релігійних та громадських рухів, що відстоюють позиції сексизму. Однак ми зустрічаємось з проявами сексизму практично на кожному кроці.

Фахівці зазначають, що жіночий, і чоловічий стереотипні образи мають по чотири втілення в рекламі [3]. Жінка постає, як правило, як спокусниця, об’єкт сексуального домагання, домогосподарка чи просто «наївна істота». Таким чином, ідеальна, з точки зору реклами, жінка має бути гарною господинею, лагідною матір'ю та умілою коханкою. Інтелект особливої ролі не відіграє, проте вимагається уміння стежити за собою. Переважна більшість її занять зосереджені на створенні домашнього затишку та комфорту для членів сім’ї (прикладом може бути мама в рекламі REX), тобто коло її професійних та особистих інтересів є вторинним порівняно з родинними обов’язками.

Що ж до чоловіків, то для них передбачені образи більш глибокого змісту, які передбачають наявність лідерської позиції, ґрунтовних знань та широкого кола інтересів. Активний, розумний і успішний «мачо» в молодому віці, дбайливий та розумний господар у зрілому, і, зрештою, гарний товариш, що створює картину соціально активної особистості. Тож, стереотипний чоловік із рекламного ролика встигає зробити кар'єру, повеселитися з друзями, приділити час родині й користується успіхом у всіх без винятку жінок.

У рекламі більшості товарів жінки постають об'єктом сексуального інтересу, вони – звабливі, сексуальні, досконалі. Часто задля підкреслення саме цих рис рекламісти оголюють дам, нівелюючи тему еротизму. Сьогодні жіноче тіло продає косметику, одяг, їжу, напої, автомобілі, незалежно від того, користується цим сама жінка чи ні.

Рекламні образи мають чітке гендерне маркування. Чоловічі пов'язують з успіхом, ініціативністю і самостійністю, натомість, жіночі – з пасивністю, прагненням до задоволення інтересів оточуючих, тоді як особистісні інтереси жінки постають дрібними та примітивними.

Подібна акцентуація гендерних характеристик спричиняє створення негативного фону статево-рольових диспозицій поведінки та призводить до порушень у життєдіяльності особистостей в соціумі. Тому вивчення проявів сексизму, зокрема, в рекламі, з метою розробки засобів фільтрації спрямованості інформаційного потоку є нагальною проблемою сьогодення.

Література: 1.Денисова, А. А. Сексизм // Словарь гендерных терминов.- М.: Информация XXI век, 2002. 2.Сила і слабкість упливу гендерних стереотипів у рекламі // http://www.telekritika.ua. 3.Полоролевые стереотипы в рекламе // http://psyfactor.org.

Калашнікова Аліна

Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна

(Україна, м. Харків)