Социальное значение бренда в глобализирующемся обществе

Ни в чем так отчетливо в настоящий момент не проявляется глобализированная потребительская культура, как в культивировании и умножении мировых товарных (и не только товарных) брендов. Не случайно своеобразными символами глобализации стали, например, такие бренды, как Макдоналдс и Кока-кола. Современное общество становится не просто зависимым от брендов – уже следует говорить о том, что в абсолютном большинстве случаев любая значимая сфера общественных отношений, так или иначе, попадает под «опеку» тех или иных брендов.

Мы не утверждаем, что бренды – новое социальное явление. Новизна заключается в их разрастающейся тотальности. Если для прошлых эпох зависимость от модных брендов была характерна преимущественно для представителей элиты, то сегодня общество потребления умело воспроизводит целую систему брендов для самых различных социальных слоев. Мало того, представители элиты (прежде всего политической) даже предпочитают использовать «народные», так сказать, «массовые», бренды для того, чтобы подчеркнуть свою близость к рядовым избирателям.

Как известно, «бренд» в переводе с английского означает «марка». Чаще всего этот термин встречается в маркетинге, им обозначается комплекс информации о компании, продукте или услуге. Однако социологов, прежде всего, должна интересовать сложная система социальных взаимоотношений, которая возникает в результате перехода общества к своеобразной «брендиаде». Также необходимо обращать внимание на сложные процессы столкновения национального и глобального в рамках экспансии мировых брендов. Не случайно уже упоминавшиеся нами Макдоналдсы становятся своеобразными точками противоречий и символами, с одной стороны, вялого сопротивления наступлению мировых корпораций, с другой стороны, их (международных корпораций) эффективной экспансии, как в экономическое, так и, что самое главное, в культурное пространство национальных государств [1, с. 31]. Кроме того, складывается ситуация, когда зримое присутствие той или иной страны в мировом социально-экономическом пространстве зачастую определяется тем, оказалась она способной создать какой-нибудь мировой бренд или нет. Так, например, Финляндия смогла доказать свое реноме на международной «потребительской арене» благодаря Нокии, а Южную Корею устойчиво ассоциируют с тем же Самсунгом.

Необходимо говорить также и о всевозрастающей практике манипуляции общественным мнением через созданную систему брендов. А также невозможно изучать различные социальные иерархии (формальные и неформальные), исключая из анализа брендовую составляющую. Ведь дело даже не в том, что брендовая одежда считается качественной, поскольку это не всегда так. Основной смысл заключается в том, что не каждый позволяет себе одеваться в вещи определенных брендов. Тем, кто ориентируется исключительно на бренды, не важно, что продукция, которую они приобрели, может не соответствовать цене по качеству и надежности. Главное – данная брендовая продукция позволяет повысить (удерживать) свой социальный статус. Много продуктов, особенно на рынке услуг – авиаперелеты, гостиницы определенного класса, туризм, косметология, фитнес и прочие, – выбираются исходя из степени престижности. То есть исходя из соображения, насколько соответствует использование того или иного бренда социальной группе, к которой индивид себя относит или хотел бы относить.

Как видим проблема бренда затрагивает целый комплекс макро- и микросоциальных отношений, начиная с вопросов культивирования определенных глобализированных ценностей и заканчивая системой самоопределения личности.

Литература: 1.Бек У. Заблуждения глобализма / У. Бек. // Сумерки глобализации: Настольная книга антиглобалиста: Сб. – М.: ООО «Издательство АСТ: ЗАО НПП «Ермак», 2004. – 348 с.

Яцура Катерина

Харківський національний університет ім. В. Н. Каразіна

(Україна, м. Харків)