Product placement як функціональна складова сучасного кіно

Product placement (далі – продакт плейсмент (ПП)) – технологія розміщення торгової марки, товару і (або) послуги в кінофільмі, телепередачі, книзі, комп'ютерній грі, пісні або всередині будь-якого іншого продукту індустрії розваг з метою отримання рекламної вигоди. Протягом багатьох років реклама та промоушн розвивалися спільно і досягли певної точки, в якій розуміння розважального жанру та комерційного інтересу злилися воєдино. Так виник продакт плейсмент [1, с. 15].

Початком епохи ПП вважають 1929 р. Деякі фахівці розглядають дану технологію як рекламну, частина відносить її до інструментів маркетингу, інші розглядають її як технологію брендингу. Ми ж хочемо звернутися до даної технології в контексті функціонального комплексу кіно.

Кінематограф – одне з найбільших відкриттів людства, якому налічується трохи більше ста років. За минуле століття даний вид мистецтва завоював не тільки перше місце серед дозвіллєвих практик сучасної людини, але і став своєрідним законодавцем мод, стилю, способу життя, світогляду. Саме тому ми звернулися до функціонального аспекту кіно і його зв'язку з продакт плейсмент.

По відношенню один до одного суспільство і кіномистецтво виступають одночасно в якості причини і наслідку. Функціональний аспект прив'язаний до конкретних сфер суспільної життєдіяльності, які в даному випадку не є просто приймачами впливів з боку кіно, а висувають до нього зустрічні вимоги. Відтак, осмислюючи функції кінематографа в суспільстві, треба, перш за все, позначити головні об'єкти, на які він впливає:

1.Інформаційна функція науково-популярного і хронікально-документального кіно. Дана функціональна особливість кіно виражається в передачі досвіду наступним поколінням засобами неігрового кіно. Це забезпечує протяжність в часі певних норм, традицій, сприяє формуванню історичної пам'яті.

2. Ідеологічна, світоглядна функція забезпечує формування життєвих цілей, цінностей, орієнтацій, поглядів, сприяє трансформаційним процесам в даній області. Світоглядна функція найбільш тісно пов'язана із застосуванням ПП в кінематографі. Саме в комплексі з даною функцією продакт плейсмент має найбільший вплив на споживачів. Це дозволяє не тільки зробити рекламу латентною, але й демонструє взаємозалежність кіно і суспільства

3. Комунікативна функція: кіно – мова міжнародного спілкування. Мова кінообразів зрозуміла практично всім. З точки зору даної функції, кіно-текст має власний семіотичний сенс. Вміло «вписавши» рекламу в кінообраз, можливо забезпечити не тільки її успішне функціонування, але й «життя» разом з фільмом, багаторічний вплив. Фільм створює певне середовище для комунікації між споживачем і рекламодавцем.

4. Пізнавальна функція кіно девальвувалася в якісному значенні через дефіцит в репертуарі по-справжньому змістовних картин і перенасичення насильством, еротикою і т.ін.

5. Естетична функція: кіно як інструмент формування естетичних смаків, моди.

6. Розважальна функція: кіно як один з напрямку масової культури.

Сьогодні, на жаль, ми можемо спостерігати функціональну кризу кіно. Кіно – це виробництво не лише фільмів, але й глядацької аудиторії як важливої складової художньої культури суспільства, в першу чергу, масової культури.

Розглянутий нами функціональний комплекс дозволяє визначити в ньому місце і роль продакт плейсменту. Даний феномен добре вписався в функціональний комплекс сучасного кіно, забезпечує життя брендів у часі та їх впровадження в соціокультурний контекст.

Література: 1.Киселева П. А. Product placement по-русски / Киселева П. А. — М.: Вершина, 2008. – 152 с. 2.Кино: пути от фильма к зрителю / Под общ. ред. М.И. Жабского. – М., 1999.

Шевелєва Оксана

Запорізький національний університет

(Україна, м. Запоріжжя)