2. Маркетинг із використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень

Конференції Usenet, веб-конференції і реклама на дошках оголошень не використовують електронну пошту як засіб повідомлення, але близькі їй за своєю суттю. При їх використанні як інструментів маркетингу можна застосовувати ідентичні методи для проведення рекламних заходів, але варто враховувати деякі їхні особливості.

Конференції (групи новин) Usenet бурхливо розвивалися ще до появи сервісу WWW. Зараз вони залучають усе менше користувачів. Це викликано тим фактом, що на одне справді корисне повідомлення за темою припадає кілька листів зі схемами швидкого збагачення чи рекламою. Незважаючи на це, з десятків тисяч діючих конференцій Usenet можна знайти кілька груп, участь в яких може бути корисною в практиці підприємства.

Допомогти знайти цікаву для вас конференцію має на меті ієрархічна система назв. Розглянемо назву конференції comp.sys.windows.setup:

Comp	Група — комп'ютери.
Sys	Підгрупа — операційні системи.
Windows	Конкретніше — операційна система Windows.
Setup	Ще конкретніше — установка цієї ОС.

Альтернативою звичайним конференціям є веб-конференції. Вони дуже схожі до конференції Usenet за своєю структурою (мають гілки дискусій), але відрізняються тим, що працюють, використовуючи веб-інтерфейс, і не розміщені централізовано на «news»-серверах, а розкидані по мережі, тобто знаходяться на веб-серверах.

При використанні Usenet з метою ведення фірмою маркетингу в мережі Інтернет потрібно враховувати рекомендації для дискусійних аркушів.

Реклама на дошках оголошень. Дошки оголошень згруповані за темами і працюють за принципом газет безкоштовних оголошень. На відміну від дискусійних аркушів і конференцій, в них можна і потрібно публікувати саме рекламу, для чого вони і були створені. При виборі дошок оголошень перевагу варто надавати найбільш відвідуваним, котрі мають відношення до представленої реклами.

2. Класифікація і типові інструменти комунікаційних кампаній в Інтернеті

Всі методи просування в мережі (баннерна і контекстна реклама, «rich-media» ролики, текстова реклама і т.д.), як правило, спрямовані на залучення відвідувача на веб-сайт підприємства і діляться на два види: пряма реклама й паблік рілейшинз (PR). Розглянемо основні операції, які здійснюються під час кожного виду комунікаційної кампанії.

Вид 1. Пряма реклама

Ціль такої кампанії – збільшити відвідуваність веб-сайту підприємства. Виходячи на інтернет-ресурс вашої фірми завдяки посиланням, які розміщені на тематичних сайтах або сайтах із широким охопленням (таких як Mail.ru, Яandex і т.д.), відвідувач потрапляє на сайт, де бачить основне повідомлення. У ньому, як правило, йдеться про те, що ваша компанія пропонує товари або послуги на найвигідніших умовах, що в неї найкращий сервіс і т.д. Це пряма реклама.

Вид 2. Паблік рілейшинз (PR)

Основний ефект при такій побудові комунікаційної кампанії досягається завдяки розміщенню інформаційних статей на тематичних інтернет-ресурсах і реєстрації їх у базах даних пошукових систем мережі. Основне рекламне повідомлення доноситься не вами, а іншими учасниками ланцюжка. У цьому випадку досягається більш висока якість контакту, але охоплення аудиторії, порівняно із прямою рекламою, значно нижче.

Ефективність обох кампаній можна умовно представити таким чином:

• реклама – ваш підлеглий Іванов – підходить до всіх і говорить: "Я – найпрацьовитіший й найважливіший із усіх ваших співробітників";

• PR – до вас періодично підходять деякі співробітники й говорять: "Співробітник Іванов – просто золото. Спасибі вам, що в нас існує можливість попрацювати разом з таким висококласним фахівцем".

Як бачимо, якість контакту в другому випадку значно вища, щоправда, охоплення контактної аудиторії – зовсім незначне.

Умовно комунікаційні кампанії можна розділити на чотири типи.

• Пряма реклама:

  • Тип 1. Споживач шукає товар. Реклама націлена на тих нечисленних споживачів, які вже прийняли рішення щодо покупки товару й тепер просто шукають, де і як це зробити. Кампанії цього типу забезпечують швидке збільшення обсягів продажу. Недолік у тому, що кількість людей, які є сьогоднішніми покупцями, обмежена, і на їхню увагу претендують безліч продавців.

  • Тип 2. Підприємство шукає споживача свого товару. Тоді реклама націлена на інформування потенційного покупця про наявність товару або послуги. Передбачається, що зараз або в майбутньому покупець згадає про таку пропозицію.

• Паблік рілейшинз (PR):

• Тип 3. PR-заходи (споживач шукає товар) – див. тип 1.

• Тип 4. PR-заходи (фірма інформує споживача) – див. тип 2.

Рекомендації стосовно вибору інструментів і методів проведення оцінки ефективності комунікаційної кампанії залежно від їх типу наведено у табл.9.2.

Наведемо приклад найбільш ефективного сполучення й використання всіх типів комунікаційної кампанії для випадку, якщо підприємство виводить на ринок новий товар. Оскільки товар ще невідомий на ринку, споживач не може сам його шукати, отже, рекламні кампанії типів 1 і 3 не зможуть дати повну віддачу. У цьому випадку спочатку необхідно провести кампанії типів 4 і 2 для пошуку споживачів.

Лише після створення певної популярності товару можна підключити комунікаційні кампанії (або КК) адресних типів – 1 і 3.

Таблиця 9.2

Рекомендації щодо вибору інструментів і методів оцінки ефективності комунікаційної кампанії в Інтернеті

Пряма реклама
1	2
Тип 1. Споживач шукає товар. Веб-сайти, де користувач сам шукає інформацію про товар. Передбачається, що він уже знає товар або категорію товарів. Рекламне повідомлення – від імені рекламодавця	Тип 2. Ми шукаємо споживача нашого товару. Сайти, на яких рекламне повідомлення саме досягає споживача. Зовсім не обов'язково, що користувач планує робити покупку зараз. Рекламне повідомлення – від імені рекламодавця
Завдання: рекламне повідомлення призначене для підвищення обсягу продажів, але обмежене в обсязі. Також може змусити споживача змінити вибір, якщо він уже вирішив, що буде купувати	Завдання: застосовується для інформування користувача про товар або послугу. Обов'язкова для новинок. Застосування: коли ваша цільова аудиторія, що планує скористатися товаром, уже охоплена або занадто вузька. Використовується для збільшення своєї цільової аудиторії
Рекламні матеріали: текстові посилання, товарні баннери 468x60 (краще, якщо баннер має картинку товару, опис і ціну), товарні "вушка", баннери 468x60 під ключові слова при пошуку	Рекламні матеріали: рич-баннери, баннери нестандартного розміру 600x90, стандартні баннери 468x60, pop-up, pop-under
Типи сайтів: пошукові системи з результатами видачі; каталоги пошукових систем; товарні розділи пошукових систем; Yandex Guru; каталоги; товарні системи – Podberi, e-catalog, torg; спеціалізовані розділи на тематичних сайтах; тематичні розсилання	Типи сайтів: з більшим трафіком; пошукові системи – перші сторінки; баннерні мережі; поштові системи; сайти новин; загальні розсилання; розважальні ресурси; каталоги (перші сторінки); жіночі портали й т.д.
Продовж. таблиці 9.2
1	2
Показники ефективності: СРС, CPV, CPA, CPS, глибина перегляду каталогу, час перебування на сторінках певної категорії	Показники ефективності: охоплення, частота контакту, ціна контакту, ціна ефективного контакту, CTR
Паблік рілейшинз (PR)
Тип 3. Споживач шукає товар. Важливо, що в цьому типі інформація подається не від імені рекламодавця	Тип 4. Ми шукаємо споживача нашого товару. Інформація подається від імені ЗМІ або рекламодавця
Завдання: підвищити обсяг продажів. Переконати користувача із представлених пропозиції на ринку вибрати саме ваші. Розкрити додаткові переваги товару. Можна легко змусити змінити думку споживача й навіть змінити її на протилежну	Завдання: проінформувати споживача, викликати інтерес журналістів, одержати публікації в електронних ЗМІ. Привернути увагу до товару
Рекламні матеріали: статті, стандартні баннери, текстові посилання, анонси	Рекламні матеріали: прес-релізи, статті, анонси, голосування
Типи сайтів: спеціалізовані розділи на тематичних сайтах; анонси статей на першій сторінці; ''вушка" на сайті зі статтею; баннерні мережі з баннером на статтю; посилання на тематичних сайтах, що ведуть на статтю; баннери на тематичних сайтах, що ведуть на статтю	Типи сайтів: сайти новин; тематичні розсилання сайтів новин; розділи новин на тематичних сайтах.
Показники ефективності: охоплення статтею, CTR зі статті, СРС, кількість покупок, CPS	Показники ефективності: охоплення, CTR з новиною, СРС, кількість покупок, CPS

PR-кампанію, орієнтовану на споживача, що шукає товар і вже морально готовий до покупки, – це комунікативна кампанія типу 3 – рекомендується після цього не зупиняти, а проводити постійно. Для товарів сезонного попиту в період активізації продажів найбільший успіх може принести КК типу 1.

Для споживачів, готових до покупки, при наявності у підприємства коштів варто тримати КК типів 3 і 1 в підтримуючому режимі, а активні кампанії типу 2 краще проводити в різні сезони з метою розширення кола потенційних покупців.