2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернету

Інтернет як середовище і засіб комунікації, що містить великий обсяг інформації в різних сферах знання та представляє більшість провідних фірм і широке коло споживачів, може бути ефективно використаний для проведення маркетингових досліджень.

Інтернет дозволяє проводити як первинні маркетингові дослідження, засновані безпосередньо на первинних даних, отриманих у рамках проведення фірмою маркетингових досліджень у мережі, так і вторинні маркетингові дослідження, засновані на даних, опублікованих у Інтернеті, або на іншій інформації, що непрямо стосується сфери проведеного фірмою дослідження.

Для проведення маркетингових досліджень у середовищі Інтернету застосовують різні методи і прийоми. Інтернет може використовуватися для дослідження товарних ринків, для вивчення фірмової структури ринку або для вивчення споживачів.

Дослідження фірмової або товарної структури ринку ґрунтується на:

1. зборі інформації, представленої на веб-серверах компаній з її наступною обробкою методами, що застосовуються в традиційних маркетингових дослідженнях;

2. зборі й аналізі опублікованої в Інтернеті інформації.

Стосовно Інтернету основним завданням є пошук веб-серверів фірм або інформації зі сфер, що становлять маркетинговий інтерес для фірми, яка проводить маркетингове дослідження.

Існують такі методи пошуку необхідної інформації фірмами:

1. Пошук інформації з використанням пошукових машин, які є основним засобом пошуку інформації, оскільки містять індекси більшості веб-серверів Інтернету. З одного боку, це є перевагою, а з іншого, – недоліком, оскільки на будь-який запит машини зазвичай видають велику кількість інформації, з якої тільки невелика частина є корисною, тому потрібно мати значний обсяг часу для її отримання й обробки.

2. Пошук у веб-каталогах. Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Інтернету для пошуку необхідної їм інформації. Каталог – це ієрархічно організована структура, в яку інформація заноситься з ініціативи користувачів, тому обсяг інформації в каталогах обмежений і може бути одним з відправних пунктів подальшого пошуку інформації.

3. Використання “жовтих сторінок”. “Жовті сторінки” (Yellow Pages) – це аналог широко розповсюджених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторінках зазвичай міститься коротка інформація про вид бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та точні координати фірми. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, а також містить посилання на веб-сторінки фірми в Інтернеті, якщо вони існують. Таким чином, “жовті сторінки” можуть бути вихідним пунктом для пошуку фірм, що займаються певним видом комерційної діяльності.

4. Пошук з використанням тематичних веб-серверів. Практично для будь-якої сфери знань у Інтернеті існують сервери (Jump Station), що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси в цій сфері. Такі сервери містять велику кількість посилань і використовуються як відправні пункти для пошуку інформації з визначеної теми.

5. Пошук за посиланнями, що розташовані на веб-серверах. У Інтернеті поширена практика обміну посиланнями між серверами, що зазвичай відбувається на взаємовигідних засадах між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної навігації в мережі з метою пошуку необхідної інформації.

Іншим видом проведення маркетингових досліджень є дослідження користувачів Інтернету – поточних або потенційних споживачів. Серед методів проведення таких досліджень можна виділити:

1. Анкетування відвідувачів веб-сервера. Якщо веб-сервер фірми часто відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Інтернет можна також проводити, якщо власний веб-сервер ще не є таким, що часто відвідується, або він просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірмі, що має веб-сервер з цільовою аудиторією, у якій зацікавлені.

2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому непотрібна велика кількість додаткових питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток заповнення анкет. Також можна використовувати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів.

3. Проведення опитувань у телеконференціях. Для цього необхідно здійснити такі кроки: знайти телеконференції з аудиторією, в якій зацікавлені; якийсь час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно одержати відповіді.

4. Поєднання анкетування на веб-сервері фірми з участю в телеконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернету і анкети на веб-сервері будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом із ключовими питаннями можна помістити посилання на повну анкету, розташовану на веб-сервері. При проведенні подібних досліджень необхідно враховувати помилки, що виникають через перекручування інформації.

Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет у Інтернеті певною мірою можуть застосовуватися традиційні підходи, такі як преміювання або оплата. Так, використовуються практика нарахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при покупці) і т.д.

Ще одним видом маркетингових досліджень в Інтернеті є дослідження, проведені фірмами при наявності в них власного веб-сервера для оцінки ефективності його функціонування і для знаходження шляхів його розвитку та удосконалювання. У випадку проведення цих досліджень можна застосовувати такі методи:

1. Пряме опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення опитувань).

2. Методи, що використовують дані, які одержують з log-файлів сервера, із запитів користувачів та відстежують за їхньою поведінкою, способом навігації по веб-серверу або на основі використання файлів “cookies”, тобто статистики відвідувань веб-сервера.

Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, аналіз статистики дозволяє зібрати корисну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.