Література до теми 4

Основна

1. Знайомство з Internet/ Копистянський А., Максимюк О., Павликевич А., Терлецький Я., Шимків Д. – Львів: СП “БаК”, 1997.– С.43-58, 97-99.

2. Информационные системы в экономике: Учебник/ Под ред. проф. В.В. Дика. – М.: Финансы и статистика, 1996. – С.24-65.

3. Пайк М. Internet в подлиннике. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 1996. – С.327-336.

4. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1999. – С.89-107.

5. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 2000. – С.75-90.

Додаткова

1. http://www.hpc.ru/news/nw/57/5756.shtml.

2. http://www.2.echo.lu/legal/en/internet/content/communic.html.

3. Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №1.

http://www.dis.ru/market/arhiv/2001/1/1.html

Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет

Ключові терміни: гіпермаркетинг, первинні і вторинні маркетингові дослідження, дослідження фірмової або товарної структури ринку, “жовті сторінки”, тематичні веб-сервери, анкетування відвідувачів веб-сервера, пошук у веб-каталогах, маркетингові стратегії, інформаційні продукти, матеріальні продукти, формування іміджу фірми (Public relations), стимулювання збуту, сервісне обслуговування і підтримка споживачів, конкуренція.

Тема охоплює такі питання:

• Можливості використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств.

• Маркетингові дослідження в середовищі Інтернету.

• Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету.

• Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі.

• Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства.

1. Можливості використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств

Сучасна світова економіка характеризується тим, що можливості екстенсивного розвитку практично вичерпані; зростання конкуренції призводить до падіння рівня рентабельності; поява нових технологій і, зокрема Інтернету, зменшує невизначеність ринку, він стає “прозорим”. Ці обставини суттєво ускладнюють діяльність фірм, тому в прийнятті програм ведення діяльності та при виборі стратегій розвитку фірмам повинен допомагати маркетинг.

Існує широкий спектр інструментів маркетингу, кожний з яких взаємозалежний від інших: маркетингові дослідження, товарна політика, канали збуту, ціна, реклама, сервісне обслуговування. У цілому вони формують систему маркетингу підприємства, від ефективності якої багато в чому залежить успіх діяльності фірми.

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернету є його гіпермедійна природа, яка характеризується високою ефективністю представлення і засвоєння інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів. Крім того, функції Інтернету, не обмежуються тільки функціями комунікації, але передбачають також можливість укладення угод, проведення платежів і здійснення покупок, що додає Інтернету рис глобального електронного ринку,  усе це дозволяє розглядати Інтернет як невід'ємний компонент ведення бізнесу сьогодні.

Унікальні властивості мережі стали поштовхом для розвитку нового напрямку в маркетингу – гіпермаркетингу як теорії і методології організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернет. Використання інструментів Інтернету дозволяє доповнювати або змінювати традиційний погляд на основні елементи системи маркетингу підприємства.

Маркетингову діяльність в Інтернеті можна розділити на два основних види за ознакою ступеня участі в реалізації самого середовища:

• діяльність як звичайного користувача мережі. Цей спосіб надає мінімальні можливості і дозволяє тільки частково використовувати комунікаційні можливості цього середовища, наприклад, для взаємозв'язку з іншими учасниками Інтернету або для проведення маркетингових досліджень;

• активна участь у реалізації середовища Інтернету. Це може бути веб-сторінка або невеликий власний веб-сервер, проте загалом можливості необмежені з огляду на високу динаміку середовища Інтернету і постійний його розвиток. Найбільш характерний приклад – організація представництва фірми в Інтернеті або інтерактивного магазина.

Для розкриття сутності гіпермаркетингу далі будемо мати на увазі другий варіант – фірма володіє власним веб-сервером у Інтернеті, і система маркетингу підприємства в мережі побудована на його основі.

Основна ідея маркетингу – задоволення людських потреб, що є кінцевою метою економіки будь-якого суспільства. Середовище Інтернету не є винятком. Тому як для традиційного ринку, так і для середовища Інтернету одним з основних принципів є врахування інтересів і потреб цільового сегмента споживачів.

При веденні бізнесу в середовищі Інтернету важливо усвідомлювати, задоволенню яких потреб відповідають товари чи послуги підприємства, наскільки мережа відповідає потребам аудиторії, або наскільки повно цільовий сегмент споживачів представлений у ній.

Ринок, як відомо, характеризується різним попитом на ті або інші товари і послуги. Якщо фірма пропонує широкий асортимент товарів, то природно, що попит на кожний з них буде різним, тому розробка індивідуальної стратегії для кожного товару (або групи товарів) вважається найбільш правильним підходом.

На сьогодні в українському Інтернеті попит практично на всі товарні групи перебуває тільки на стадії формування, тому вирішальними факторами залишаються правильне визначення споживача, оцінка місткості ринку, пропозиція товарів, що можуть задовольнити потреби.

Оскільки спочатку Інтернет з'явився і розвивався як засіб комунікації, то використання цієї властивості знаходить сьогодні найбільше застосування. Як засіб комунікації Інтернет має унікальні властивості порівняно з традиційними засобами масової інформації. Внаслідок цього великі можливості мережі висувають перед фірмами, що його використовують, складне завдання реалізації максимального обсягу цих переваг для найбільш повного задоволення потреб і бажань користувачів.

Основними особливостями цього процесу є:

1. Можливість інтерактивного характеру комунікації, що вимагає переходу від простого представлення інформації до реалізації більш динамічного зв'язку зі споживачами, переходу від однобічного типу комунікації до двостороннього.

2. Висока динаміка середовища, що вимагає постійного розвитку використовуваних засобів, прийомів й інструментів, а також пропонованої користувачу інформації чи способу реалізації пропонованих ідей.

3. Широкі можливості представлення інформації (у вигляді тексту, графіки, звуку, відео, анімації), що висувають перед фірмами завдання найбільш повної їх реалізації з урахуванням специфіки пропонованих послуг або продукції.

4. Наявність різних видів комунікаційних моделей, що вимагає вибору найбільш адекватної для пристосування зв'язку з кожним клієнтом відповідно до його бажань і потреб.