2. Баннерна реклама як ефективний засіб інтернет-реклами

Найбільш широко розповсюдженим елементом реклами в середовищі Інтернету є баннери. Баннерна реклама сьогодні є найбільш популярним і ефективним способом залучення відвідувачів на веб-сторінки або веб-сервер, а також могутнім інструментом імідж-реклами.

Як правило, баннер – це прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, хоча трапляються баннери, створені за допомогою JAVA, Shock Wave та інших технологій. Баннер зазвичай міститься на веб-сторінці видавця і має гіперпосилання на веб-сервер рекламодавця.

Сьогодні не існує офіційно прийнятих стандартів щодо розміру баннерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів. Першою віхою в стандартизації розмірів баннерів стали рекомендації щодо їх розміру, запропоновані Internet Advertising Bureau (законодавці в галузі інтернет-реклами) разом з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), які представлені в табл.9.1.

Таблиця 9.1

Основні рекомендації стосовно вибору розмірів баннера

Розмір баннера у пікселях	Тип баннера
468x60	Повнорозмірний баннер [Full Banner]
392x72	Повнорозмірний баннер з вертикальною панеллю керування [Full banner with Vertical Navigation Bar]
234x60	Напіврозмірний баннер [Half Banner]
125x125	Квадратний баннер [Square Banner]
120x90	Кнопка, тип 1 [Button #1]
120x60	Кнопка, тип 2 [Button #2]
88x31	Мікрокнопка [Micro Button]
120x240	Вертикальний баннер [Vertical Banner]

Оскільки необхідно, щоб баннер завантажувався на веб-сторінку якнайшвидше, тому існують обмеження на розмір банера в кілобайтах. Так, наприклад, для баннера розміром у пікселях 468х60 – максимальний розмір завичай складає 10 чи 15 кілобайт.

Баннерна реклама вважається найпопулярнішим і найефективнішим способом нарощування трафіка веб-вузла. Крім того, доведено, що баннери є могутнім інструментом брендингу, тобто іміджевої реклами.

Основні цілі баннерної рекламної кампанії:

• залучення відвідувачів на веб-сайт;

• створення і просування позитивного іміджу фірми та її товарів.

Найчастіше намагаються залучити відвідувачів. Параметром досягнення цієї мети є відношення кількості клацань (clicks) баннера до кількості його показів. Так, якщо баннер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а клацнули його і, відповідно, за гіпермедійним посиланням потрапили на рекламований сайт 40 осіб, то ефективність такого баннера дорівнює 4 %. За статистикою середня ефективність (click/through ratio, CTR) для баннерів, що використовуються у Інтернеті, складає близько 2 %.

Використання на баннері тексту або картинок, що привертають увагу, але мало стосуються теми, допомагає залучити більшу кількість заінтригованих відвідувачів, але при цьому можуть втрачатися дійсно зацікавлені в цьому сервісі відвідувачі, і, отже, ефективність такого баннера буде невисокою.

По-справжньому ефективний баннер повинен бути:

• добре виконаний художньо і технічно;

• оригінальним і добре запам'ятовуватися;

• можливо, інтригуючим і таким, що викликає в користувачів цікавість, але при цьому одночасно дає уявлення про характер рекламованого сервера/продукту/послуги і створює їхній позитивний імідж.

Друга мета баннерної реклами – використання баннера як засобу імідж-реклами. Досягнення цієї мети вже не можна виміряти кількістю відвідувачів, які "клацнули" на баннері, оскільки незалежно від дій користувача при одному погляді на баннер в нього виникають свідомі чи підсвідомі почуття й асоціації з предметом реклами.

Щоб імідж-реклама працювала, баннер повинен бути виконаний професійно: якісний дизайн, продуманий рекламний текст, використання відповідних зображень. Проте використання в цьому випадку псевдосмуг прокручування, інтригуючих псевдокнопок, певних фраз і зображень, які не стосуються справи, може тільки знизити ефективність такого баннера.

Існує три основних методи баннерної реклами:

1) обмін показами баннерів за договором із власником іншого веб- сервера або веб-сторінки, що мають подібну тематику. Цей спосіб заснований на договірному механізмі і не є системним;

2) використання спеціальних служб обміну баннерів (Banner Exchange Services);

3) використання баннерних систем, пошукових серверів, каталогів або популярних серверів для показу баннерів на їхніх веб-сторінках за визначену плату.

Служби обміну баннерами забезпечують показ баннерів на інших веб-сторінках замість показу чужих баннерів на власних сторінках. Деякі системи мають достатню гнучкість і дозволяють показувати баннери тільки на визначеній групі серверів, із заданою інтенсивністю, або тільки у визначені проміжки часу, не показувати повторно баннер користувачам, що його вже бачили. Існує досить багато міжнародних служб обміну баннерами, перелік яких можна знайти за адресою http://www.markwelch.com/bannerad.

Покупка показів баннерів – для випадку, якщо у фірми є кошти для реклами в Інтернеті. Таких місць в українській мережі досить багато і, оскільки пропозиція випереджає попит, середні ціни за тисячу показів (СРМ) нижчі, ніж у мережі в цілому. Перш ніж купувати покази баннерів, треба чітко сформулювати мету баннерної кампанії.

Якщо головним завданням рекламної кампанії є залучення якомога більшої кількості відвідувачів, тоді як рекламну площадку найкраще використовувати баннерні системи і сервери не з цілеспрямованим показом, а з найнижчим СМР (вартість за тисячу показів). Якщо ж завдання полягає в залученні якомога більшої кількості відвідувачів, які належать до якогось окремого сегмента аудиторії Інтернету, то показ баннерів бажано проводити на серверах з відповідною аудиторією. При цьому необхідно враховувати такий аспект баннерної реклами, як можливість підвищення іміджу фірми чи рекламованого товару, що вимагає особливої уваги до дизайну баннера.

Приймаючи рішення про місце проведення баннерної кампанії, необхідно враховувати ряд факторів:

• на яких серверах буде здійснюватися показ баннерів;

• на який сегмент аудиторії Інтернету націлена реклама;

• вартість показів;

• розмір баннера;

• можливість проведення контролю і статистики баннера;

• кількість показів, що купуються;

• купівля показів або звертання до існуючих.

Покази баннерів можна купити:

1. в рекламних мережах, що володіють налагодженим механізмом представлення баннерів;

2. в спеціалізованих або пошукових системах, що дозволяють проводити рекламу відповідно до тематики запитів користувачів;

3. на окремих серверах, що мають аудиторію, яка цікавить рекламодавця. Прикладом можуть бути комп'ютерні ресурси, на яких варто купувати покази баннерів для реклами комп'ютерних фірм чи пропонованої ними продукції.