Характеристика моделей комунікації в мережі Інтернет
Для наочного аналізу засобів масової інформації їх зазвичай представляють у вигляді деякої моделі, у рамках якої фірма впливає на свою більш-менш широку аудиторію за допомогою прийомів маркетингу, маючи на меті збут своєї продукції або послуг, стимулювання попиту, розширення частки ринку і т.д.
В основі комунікаційної моделі для традиційних засобів масової інформації лежить процес “один до багатьох”, де фірма передає інформацію за допомогою засобів комунікації групі споживачів. Залежно від засобу комунікації інформація може бути представлена в статичному (текст, графіка) і/або динамічному (аудіо-, відеозображення, анімація) вигляді. Головною особливістю, що лежить в основі “спілкування” споживачів з традиційними засобами масової інформації, є відсутність інтерактивної взаємодії. Спрощена модель комунікаційного зв’язку для традиційних засобів масової інформації представлена на рис. 4.1. Фактично всі основні процеси сучасних ЗМІ описуються представленою моделлю.
На відміну від цієї моделі, в основі Інтернету лежать два зовсім інших принципи. По-перше, при комунікації в Інтернеті взаємодія відбувається через її середовище, що впливає на саму взаємодію (рис.4.2).
Рис.4.1. Комунікаційна модель “один до багатьох”, що відображає комунікаційні процеси для традиційних ЗМІ
Ця модель підкреслює, що первісне спілкування (“один до одного”) відбувається не між відправником і одержувачем інформації, а скоріше між користувачем і якимось середовищем, комунікаційним простором, причому обоє учасників діалогу є одночасно як відправниками, так і одержувачами інформації. У цій моделі зроблений крок від простого обміну інформацією між “передавачем” і “приймачем” до створення інформаційного середовища, яке потім випробовується і модифікується учасниками діалогу.
Рис.4.2. Модель комунікації з використанням комунікаційного середовища як посередника
По-друге, Інтернет – це багатонаправлена комунікаційна модель “багато хто до багатьох”, у якій кожний абонент мережі має можливість звертатися до інших окремих абонентів чи груп від свого імені, або від імені групи (рис.4.3). Така модель спілкування, що робить його до того ж вільним від усілякого контролю збоку, припускає нові правила гри і дає можливість вступити в неї новим учасникам.
Рис.4.3. Комунікаційна модель “багато хто до багатьох”, що відображає комунікаційні процеси в середовищі Інтернету
У цій моделі засобом комунікації є розподілена комп’ютерна мережа, а інформація, поряд зі звичайним представленням, може бути подана в гіпермедійному вигляді. Ця модель показує, що інтерактивна взаємодія можлива як з іншими користувачами Інтернету (міжособистісна взаємодія), так і з самим середовищем безпосередньо (взаємодія із середовищем), причому останній вид взаємодії переважає. Завдяки наявності такої взаємодії передавач інформації одночасно є і її споживачем.
У такій моделі інформація та зміст не просто передаються від відправника до її споживача, а замість цього саме середовище створюється її учасниками і потім ними ж випробується. Інтернет при цьому стає не просто моделлю реального середовища, а його альтернативою і є основою побудови нового віртуального середовища для ведення маркетингової діяльності.
Представлена модель показує широкий діапазон можливих видів комунікаційної взаємодії, а саме:
користувачі можуть взаємодіяти із середовищем Інтернету, тобто, використовуючи навігаційне програмне забезпечення, можуть досліджувати вміст WWW;
фірми можуть взаємодіяти із середовищем Інтернету, що дає можливість взаємодії як між фірмами, так і з комерційно орієнтованою інформацією, що представлена користувачами;
фірми можуть представляти певний зміст у середовищі Інтернету за рахунок власного веб-сервера або просто веб-сторінок;
користувачі можуть представляти комерційно орієнтовану інформацію;
користувачі і фірми можуть взаємодіяти безпосередньо один з одним, наприклад, за допомогою електронної пошти.
Виділені види взаємодії показують, що комунікаційна модель взаємодії “багато хто до багатьох” містить моделі “один до багатьох” і “один до одного”, що значно розширює комунікаційні можливості як фірм, так і споживачів, що беруть участь у процесі комунікації.
Відзначимо дві можливості реалізації комунікаційної моделі взаємодії "один до одного" у Інтернеті:
користувач досліджує веб-сервер для досягнення саме своїх цілей. Через те, що цілі користувачів різні, то і шляхи їхньої навігації по веб-сервері є унікальними, як і одержувана ними інформація;
більш високий рівень реалізації моделі можливий при представленні веб-сервера в унікальному вигляді для кожного користувача, що досягається при використанні файлів “cookies”, отриманої раніше анкетної інформації або способу попереднього відвідування веб-сервера.
Поряд з відзначеними відмінностями вкажемо ще на одну. Комунікаційна модель для традиційних засобів масової комунікації не містить контуру зворотного зв'язку, у той час як модель середовища Інтернет містить у собі яскраво виражені зворотні зв'язки. Прикладами реалізації зворотних зв'язків зі споживачами можуть бути електронна пошта, дані про реєстрацію користувачів, файли “cookies”, передплата або реєстрація на веб-серверах.
Наявність зворотних зв'язків значно підвищує ефективність використання комунікаційних засобів взаємодії і можливості фірми адекватно реагувати на події, що відбуваються у внутрішньому і зовнішньому середовищі, тим самим підвищуючи її конкурентноздатність.