УКООПСПІЛКА

ЛЬВІВСЬКА КОМЕРЦІЙНА АКАДЕМІЯ

Бойчук І. В.

Музика О. М.

Інтернет в маркетингу навчальний посібник

для самостійного вивчення дисципліни

Львів

Видавництво Львівської комерційної академії

2008

УДК 358.658

ББК 65.010

Б 72

Автори: доц. Бойчук І. В., ас. Музика О. М.

Рецензенти: д.е.н., проф. Приймак В. І.,

д.е.н., проф. Мізюк Б. М.,

д.е.н., проф. Башнянин Г. І.

Відповідальний за випуск: Дайновський Ю. А.

Рекомендовано Міністерством освіти і науки як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. Лист №1.4/18-Г-567 від 03.03.2008 р.

Рекомендовано до друку Вченою радою Львівської комерційної академії

Протокол № 5 від 29 січня 2008р.

Б 72 Бойчук І. В., Музика О. М. Інтернет в маркетингу: Навчальний посібник. – Львів: Видавництво ЛКА, 2008. – 340 с.

ISBN

У навчальному посібнику відображені основні теоретичні положення, що відображають структуру і зміст дисципліни “Інтернет в маркетингу”. Розглядаються особливості функціонування Всесвітньої мережі Інтернет і можливості формування системи маркетингу підприємства в її середовищі. Висвітлюються маркетингові підходи до оцінки ефективності використання веб-сервера підприємства і методи проведення рекламних заходів у Інтернеті.

Наводиться значна кількість інформаційно-аналітичних матеріалів у вигляді таблиць, графіків і рисунків із корисними статистичними даними, що сприяє кращому розумінню сутності, завдань та особливостей застосування можливостей Інтернету в маркетинговій діяльності підприємств.

Посібник призначений для організації самостійної роботи студентів економічних спеціальностей ВНЗ, аспірантів і викладачів, а також широкого кола осіб, які цікавляться цією тематикою.

ББК 65.010

ISBN

©Бойчук І. В.,

Музика О. М.,

2008

ЗМІСТ

Вступ	4
Навчальна програма дисципліни	5
Список рекомендованої літератури	17
Тема 1. Сутність Інтернет в маркетингу	19
Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет	65
Тема 3. Веб-сервери в мережі Інтернет	98
Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет	131
Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет	157
Тема 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернет	194
Тема 7. Позиціювання веб-сервера підприємства в мережі Інтернет	222
Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності веб-сервера підприємства	246
Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет	297
Додатки	328

ВСТУП

Одним із ключових елементів бурхливого розвитку сучасних систем телекомунікацій є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет, яка являє собою реалізацію опосередкованого комп'ютерами гіпермедійного середовища, що має унікальні можливості для бізнесу і виступає як два основні елементи: по-перше, Інтернет – новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю “багато хто – багатьом”, в основі якої лежить pull-модель одержання необхідної інформації споживачами. Крім того, Інтернет є гіпермедійним засобом представлення інформації, що значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації своєю інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабуванням. По-друге, Інтернет – глобальний віртуальний електронний ринок, який не має яких-небудь територіальних чи часових обмежень, що дозволяє здійснювати інтерактивну покупку товарів і значно змінює можливості фірм у просуванні власних товарів і послуг.

Процес інтенсивного розвитку мережі Інтернет призвів до широкого запровадження глобальної мережі як ефективного інструменту маркетингу в діяльності підприємств. Використовуючи комп’ютерні інформаційні мережі, фахівці можуть обмінюватися інформацією з фірмами, отримувати дані про продавців, покупців і конкурентів, оперативно знаходити у мережевих базах даних необхідну інформацію, приймати зважені управлінські рішення.

Вивчення навчальної дисципліни “Інтернет в маркетингу” передбачається згідно з навчальними планами підготовки студентів економічних спеціальностей (“Маркетинг” і “Міжнародні економічні відносини”), що доцільно розглядати як важливий етап підготовки фахівців на освітньо-кваліфікаційних рівнях “бакалавр” і “магістр”.

Актуальність вивчення дисципліни обумовлена необхідністю засвоєння особливостей застосування сучасних мережевих технологій під час реалізації маркетингових підходів до просування товарів і послуг, пошуку корисної інформації, потенційних клієнтів і ділових партнерів, розширення ринків збуту, забезпечення результативності рекламним кампаніям, для організації ефективної системи зворотного зв’язку із покупцями та споживачами. Тому при вивченні цієї дисципліни студенти повинні приділити значну увагу самостійному опрацюванню теоретичних основ цього курсу, а також практичних питань і завдань для самоконтролю, що дозволяє зробити пропонований нами навчальний посібник “Інтернет в маркетингу”.